金钥匙商务资料馆

中国是竞争情报的故乡,被国际上誉为“情报之父”的孙子就是我国春秋时期著名的军事和战略家。“知己知彼，百战不殆”的不朽名句成为军事科学的金科玉律，被千古传颂。

　　现代的竞争情报（Competitive Intelligence）是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物，是军事学--军事情报、经济学--竞争理论、管理学--工商管理和情报学相互交融的结果。也可以说，竞争情报是Information/ Intelligence Science 和重要构成，是情报研究的重要发展。Competitive Intelligence的核心是 Intelligence，Intelligence既有中文情报的含义，即经过分析的信息，又有智能的含义，即智力和谋略。它的基本定义为：一个组织感知外部环境变化，并作出反应，使之更好地适应环境变化的能力。即获取环境信息并与之适应的能力，也就是情报能力和对策能力。因此，从广义上来讲，Competitive Intelligence包含着竞争信息和竞争谋略两大竞争。

　　因此，所谓竞争情报，就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，它既是一种过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析；产品，包括由此形成的情报或谋略。

　　竞争情报核心内容是对竞争对手信息的收集和分析，是情报与反情报技术。竞争情报主要涉及环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域，是企业参与市场竞争的导航，是商战中知己知彼，百战不殆的良策。

 

美国著名的竞争情报专家、竞争情报专业咨询公司Fuld&Company的创始人及总裁Leonard Fuld先生这样诠释竞争情报：

竞争情报是

★为了帮助决策而经过深入分析加工的信息；

★一种预警工具，它能够及早地提醒管理者将面临的机会与威胁；

★提供合理评估的一种手段：竞争情报能够以最佳的视角看待市场与竞争。现代的企业家需要的是对市场与竞争进行定期的、合理的评估与分析，他们并不关注琐碎的细节；

★以多种形式提供：对于不同的使用者，竞争情报意味着不同的内涵。研发人员看到的是竞争对手的最新研发计划；销售人员考虑的是本企业如何在竞标中战胜对手，赢得合同；高层管理者需要的是对手企业及市场的长期发展趋势，等等；

★改善企业运行的一种方式：许多企业通过使用竞争情报，其销售额明显提高；

★一种工作方式和工作流程：如果使用正确，竞争情报应成为企业每一个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划和市场营销部门。竞争情报是一个工作流程，它可以通过企业内部网络为任何人提供所需的关键信息；

★国际一流企业工作中的重要部分：一流的大型企业都在持续不断地进行竞争情报工作，如摩托罗拉、 IBM、爱立信、壳牌等企业都设立了专职的情报部门；

★应由企业高层管理者指导：只有在CEO的指导与推动下，情报工作才能获得最佳效果。当然CEO们不必亲自参与项目的实施，但要给予必要的资金与人力的支持；

★目光时刻关注企业以外：竞争情报赋予企业时刻关注外界的能力，并将对手及市场的动向作为企业决策的重要依据；

★短期和长期决策都不可或缺：竞争情报可为快速的战术决策服务，如产品定价和广告投放等；而同样的数据又可用于长期规划，如战略产品的开发和市场定位等。

竞争情报不是

★工业间谍：间谍是用非法的或不道德的手段获取情报。没有哪一家企业愿意被对手告上法庭或被迫撤换董事会成员，因此，工业间谍并不受欢迎；

★女巫手中的"水晶球"：即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉。他只能提供对未来世界较为合理的估计，包括近期和远景，可为管理者提供关于对手和市场动向等的预警信号；

★数据库检索：数据库是获取数据的极好工具，但它无法分析数据。数据库不能代替人们做决策，因为决策要在对数据进行充分分析基础上，融合经验、直觉等才能作出；

★因特网上的流言蜚语：因特网奇迹般地提高了我们获取信息的能力，但它只是一种传播媒体。它的价值在于多了一种信息的来源，但要警惕那些无稽之谈和经过粉饰、企图误导人们的伪信息；

★独角戏：某些企业的CEO会指定某一个员工具体负责竞争情报工作，但切记一个人是无法完成全部竞争情报工作的。一个优秀的竞争情报工作者应随时与企业管理层保持密切的联系，并且要对企业其他部门(尤其是那些直接面对客户的部门)的员工进行竞争情报采集与使用的培训，以使竞争情报工作发挥更大的作用；

★20世纪的发明：竞争情报和商业一样古老，过去它被冠以多种名称，或者根本就没有名字，但类似的工作却一直存在着；

★能产生情报的软件包：目前，世界上的确有许多软件系统对竞争情报工作有所帮助(如数据仓库和数据挖掘产品等)。但软件不能代替人的分析。软件所能做的只是对信息进行采集和比较，真正的分析只能来源于人对信息的深入研究；

★数据表格：提供情报的形式多种多样，数据表格或量化分析结果只是其中的一种形式，数字只能表现问题的一个方面。诸如管理思路、市场战略及创新能力等重要信息，则只能依赖于人的定性分析判断；

★新闻故事：在企业竞争情报工作的初始阶段，收集出版的新闻是重要的第一步。但这类信息通常不够及时，因此不能对此过于依赖。如果一个企业的第一消息是来自于报纸，则该企业很有可能是最后一个得知此事并且已经延误了准备应对措施的最佳时机。出版物必须与其他信息源配合使用，或作为印证其他信息的一种手段。

竞争情报来源于Competitive Intelligence 中的Intelligence，该词不仅仅有"情报"的含义，还带有"智谋"之义。非常广义的解释就是一个组织感知外部环境变化，秉作出反应，使该组织更好地适应环境变化这种行为或能力。竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息研究，是市场剧烈竞争和社会信息化高度发展的产物，既是企业发展的重要基础，也是情报研究工作的延伸和发展，已成为信息界和企业界关注的热点。竞争情报的内容包括情报收集和情报分析。一般由四个方面组成：１、理解竞争性质，包括行业竞争特性，竞争场所等；２、理解竞争者，包括识别竞争者收集竞争者情报，推断对手的竞争策略等；３、分析竞争形势，包括竞争态势和地位分析，优势、弱点、机会、威胁（SWOT）分析，未来竞争动向和趋势推测等；４、制定制胜的竞争战略。

(摘自《信息与经营全书》）

 

竞争情报特征　按美国竞争情报专业协会主席约翰. 普赖斯科特的说法，竞争情报是关于企业竞争对手的能力、弱点和意图的情报。竞争情报有其特定的内涵，它与一般情报存在很大差别：１、竞争情报是在市场竞争过程中产生的，没有市场竞争就没有竞争情报，这是竞争情报存在的前提。２、从情报运动的主体来看，一般情报的主体是传递者与接受者，两者的目标一致，没有利害冲突，双方仅有的矛盾主要表现在情报的接受与利用方面。竞争情报的主体则不同，是竞争对手与竞争者，双方为了各自的市场，他们相互对立、各不相让。竞争情报的内容在各竞争者内部可以传递，但绝不向竞争对手传递，而在一定范围内向对方保密。３、竞争情报的内容具有连续性、系统性，突出竞争情报主体，把竞争对手放在首要位置，并严密跟踪对手在市场的竞争行为，以了解竞争态势，预测市场变化。４、从竞争情报收集的手段来看，一般情报主要是文献收集，辅之少量的实地收集，而竞争情报收集手段灵活多样，文献收、现场收集，甚至隐蔽收集，不让竞争对手察觉。

(摘自《信息与经营全书》）

 

竞争者情报与竞争性情报　美国竞争情报专业人员协会(SCIP)成立不久，曾在名称上作了一个更改，把竞争情报从Competitor Intelligence 改为Competitive Intelligence,　即把竞争者情报改成竞争性情报，这个变化典型地反映勒国外对竞争情报认识的演进过程。竞争情报与一般的科技经济情报的显著区别之一就是带有对抗性。竞争情报起源于军事政治情报工作，这类工作是对方不协助，甚至反对的情况下了解、分析对手，为了最后战胜对手。对军事情报而言，对手是敌军，对外交政治情报而言，对手是外国。同样，在技术经济领域，只要有利益冲突，就会有竞争，就需要竞争情报，只不过竞争对手可能是企业或公司，或本国的，或外国的。所以技术经济竞争情报一开始集中注意竞争者情报是分自然的，它的目标很明确，要了解"谁是我们的竞争者"，"竞争者当前的处境如何"以及"竞争者下一步将采取什么行动"这样一些具体问题。随着实践和理论的发展，竞争情报工作者发现仅仅回答上述问题赢得竞争还是不够的，为取得竞争胜利，不但要了解竞争对手，还要从与对手的对比中更深刻地认识自己，还需了解竞争的性质，竞争情报从单纯了解竞争者发展到了解一整套竞争情报这个概念。有位国外学者概括说：竞争性情报是为了提高竞争力而进行的一切情报活动，其范围大大拓宽了。

(摘自《信息与经营全书》）

企业竞争情报　企业竞争情报是竞争情报活动中的一个分支，是企业为了本身的生存与发展，为了在市场竞争中赢得优势所需求的经过加工的信息。企业竞争情报是一种动态的综合情报，利用这种情报在企业领导集团的决策活动中获利最早和最多的国家是日本。在日本，最新的服装杂志一出版，人们立即就可以在市场上买到杂志上所介绍的最新时装。在巴黎举行的时装表演会上展出的时装，第二天就可以在东京的街头买到，弄得时装界的内行人士一时也搞不清楚究竟是法国人偷日本人的设计，还是日本人侵犯了法国人的专利。企业竞争情报活动的程序如下：情报的收集==>情报的整理==>情报的分析==>情报的应用==>情报应用结果评价。从企业竞争情报活动的具体情况来看，也离不开以下情报活动流程：1、运用各种公开的手段获取信息；2、通过各种媒体以及各种载体获取信息；3、取得与竞争情报相关的市场；4、进行综合分析；5、提供辅助决策大意见和建议；6、取得竞争优势。

(摘自《信息与经营全书》）

企业竞争情报判断 在收集信息过程中，需要注意判断信息的准确性。可以从情报源及信息本身这两个方面予以判断。对情报源，应判断情报源的可信度。从逻辑上讲，该情报源是否会掌握其所提供的信息；该情报源以前提供信息的质量；该情报源 提供信息可能会有的原因（被企业解聘的雇员、供货商等情报源通常不很可靠）。对信息本身，从不同的角度予以核实，从不同的情报源收集，能否多次证实该信息。需要注意的是，不要低估竞争对手的情报能力。如果从某个竞争对手处的不同情报源同时收集信息时，若他们告诉相同的内容，甚至措辞都一致，则要警觉是否是对手设的圈套。

(摘自《信息与经营全书》）

企业竞争情报提供 情报是为用户服务的，企业决策者既没有时间也没有兴趣阅读大量的信息。因此，对收集存储的大量信息，也还必须提炼成简洁的、可操作的报告。撰写情报报告应遵循的原则是：1、在动态信息中，提炼变化频率较快的信息，如某个竞争对手新动态等。你可能发现，在大堆信息中，真正重要的不超过10条。其余分类存档，留待日后之用。2、根据用户需要，对信息予以"剪裁"，使用户获得其感兴趣的情报。3、尽量使用图表，避免使用数字。图表能迅速而简洁地传递重要的信息。4、文字要精炼，以短评式的简洁语句，简洁论述结论及支撑结论的信息。5、开发一个分层次的报告体系：（1）由原始资料数据库取材，编写信息简报。信息简报的期界可依企业实际情况而定。（2）制作竞争对手档案。为便于信息更新，竞争对手档案通常为活页式。为减少系统风险，可先从针对一个主要竞争对手开始，循序渐进增加竞争对手。（3）编写战略影响表。信息的战略价值来源于对信息的分析，具有战略价值的信息才有助于企业经营决策。许多企业情报工作参与企业决策的比例低，其原因之一就是把信息简报及竞争对手档案当成了收集信息的主要产品。（4）形势分析。竞争性式情报工作的灵魂。无所不包的信息，要变成有特定目标的情报，必须进行形势分析，融入综合与判断。形势分析，重点是企业所处竞争形势的分析。气象预报是普通的信息，但在赤壁之战的前夜，风向和风力就成了"借东风"火烧赤壁决策的重要军事情报。（5）编写特别情报简报。报告体系的最后工作是编写出专攻决策层阅读的特别情报简报，具有极高的战略价值，是企业的机密资料。再好的情报若不能及时送到需要者手中，其价值等于零。所以信息提供的最后一项工作就是将情报及时送到"该知道"的人手里。

(摘自《信息与经营全书》）

 

竞争情报与竞争战略之间的关系

　　竞争情报与竞争战略之间的关系 主要体现在竞争战略管理的过程中。

　　竞争战略管理过程可分为两大阶段，即战略制定阶段和战略实施阶段。战略制定阶段是解决战略方案的制定及选择问题；战略实施阶段是解决战略的具体执行及执行中的控制问题。竞争战略的制定和实施的全过程，是一个提出问题、研究问题和解决问题的系统分析过程，具体又包括以下主要程序。

　　竞争分析：既要分析外部的竞争环境（即分析影响和制约竞争活动与竞争能力发挥的各种外部条件及其变化），又要分析内部的竞争条件（即对自身的竞争优势和略是进行分析）。

　　规划目标：即确定在一定时期内参与竞争的主要方向和基本目标。

　　拟定和选择方案：实现目标可以通过各种方案，要多方面的拟定各种不同的方案，并就这些方案的技术先进性、经济合理性、显示可能性等进行评价、论证、比较，从中选择比较理想的战略方案。

　　实施战略：包括确定实施重点，划分实施阶段，落实实施措施，以及建立相应的组织结构，挑选合适的人员等。

　　控制和检测：建立实施战略的信息反馈和进度统计，对战略实施情况进行分析、评估、比较战略实施的实际结果与制定战略的期望。

　　战略调整与修订：根据对战略实施情况的检测与评估，以及竞争环境的变化，在战略基本方向不变的前提下，进行局部的调整与修订，使战略趋于完善，保持科学性和现实性，真正发挥竞争战略对竞争活动的指导作用。

　　显然，竞争情报是属于上述竞争分析程序中的主要内容，但也与其它程序密切相关。竞争情报是竞争战略管理过程中的重要一环，同时也是整个竞争战略制定和实施过程中各阶段的基础。

　　随着近年来竞争战略重要性的日益显著，竞争情报也越来越受到各国政府、企业界和学术界的普遍重视。各种现代化的竞争情报方法和系统应运而生，其中尤以环境监视和预警系统最有影响。环境监视是指以战略决策为导向，不断地寻找和发现外部环境中可能影响组织生存和发展的各种先兆信息，并对那些经分析评价而确认的环境因素进行重点跟踪研究的过程。预警系统则是一个包含预警指标体系设计，先兆信息的搜集、监视、评价、预测和通报的完整系统。竞争情报的现代化将大大提高复杂的竞争环境中的综合判断能力，并成为实现竞争战略决策科学化的有力手段和工具。

(摘自《市场竞争和竞争情报》）

企业竞争情报系统　　（Enterprise Competitive Intelligence System）是指将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的时间状态和变化的数据、信息、情报（以下笼统称为情报）进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式发布给企业有关战略管理人员的计算机应用系统。它是基于计算机和网络环境的、由先进的信息技术支持的企业竞争情报辅助分析计算机系统。

企业竞争情报系统用户主要包括企业领导决策层、企业产品研发人员和企业营销人员等；另外面向企业提供情报服务的研究机构、咨询机构和信息经纪中介机构也可采用企业竞争情报系统作为辅助工具。

竞争对手　竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或替代品的企业。竞争对手研究至关重要的一步是在普遍了解竞争对手的数量和分布的基础上，准确的确立调查追踪对象。确定调查追踪竞争对手的数量，应根据本企业情报工作力量的强弱而定，一般为五、六个。

　　竞争对手调查的内容包括：

　　首先了解竞争对手的经济实力，包括生产能力，技术水平，原材料、能源的供应情况；

产品的产量和质量、性能、价格、市场占有率及其变化趋势，特别是竞争对手的产品规划和新产品研发上市情况；

产品销售渠道，通路模式，营销策略、促销手段措施和服务方式，广告推广及优惠政策；

竞争对手的战略策略，经营管理水平、企业作风，领导者的才能、性格及背景和发迹史，职工的素质，工资和福利待遇，工作生活环境等都要详细调查，认真分析研究，做到真正知彼。

竞争情报跟踪　对于确定的竞争对手进行长期的动态的跟踪，分析其经营状况以及市场表现的变化，包括营销策略的变化等，推断竞争对手的战略、战术及其行动变化趋势，分析自己地位巩固或动摇的因素，并随时准备应付竞争者的各种变化威胁的应急措施。

　　其主要内容包括：

　　每月新产品开发及推广；

　　每月产量、销量、库存量及产品、区域细分；

　　每月促销情况；

　　每月媒体投放情况；

　　每月生产、销售、管理及人事变动等新情况。

正当竞争情报与工业间谍　竞争情报活动应当是正当的、合法的。美国竞争情报专业人员从一开始就制定了"职业道德准则"，而且每次年会上都是作为重要研讨论题，许多企业为自己的竞争情报活动订下道德则，竞争情报还负有反不正当竞争、保护企业机密的使命。在国内外竞争情报活动中，情报与保密经常是联系在一起的，保密和反工业间谍也是情报人员实践和研究的重要对象。竞争情报正当与不正当，不以个别企业的利益来划分，而是要依靠有关法律法规。如专利法和版权法，除了这两类法所保护的知识权利外，还有大量影响到企业利益，需要加以保护的内容。世界各国都用"商业秘密"的法规来加以规范和保护。我国《反不正当竞争法》把"商业秘密"定义为：是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。在法律上认定侵犯商业秘密的行为也在这一条作了规定，违犯这些规定的情报活动才是不正当的，才真正属于"工业间谍"活动。目前看来，正当竞争情报与工业间谍活动还是不容易区分的。

定标比超　定标比超由英文Benchmarking翻译而来，也成为基准调查、基准管理、标高超越、立杆比超等．所谓定标比超法，是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流企业进行对照分析，通过评价自身企业和研究其它组织，将外部企业的优秀业绩作为自身企业的内部发展目标，并把外界最佳做法移植到本企业经营环节中，以提高自身竞争力的一种方法．

(摘自《竞争情报》）

SWOT方法　SWOT方法是竞争情报分析常用的方法之一，它最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克(H.Weihrich)在２０世纪８０年代初提出来的．SWOT是Strengths、Weakness、Opportunities和Threats的首字母缩写．SWOT分析实际上是将企业内外各方面条件进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，在此基础上将企业内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理的、有效的匹配，从而制定良好的战略，以掌握外部机会，规避威胁．SWOT分析的关键是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素．而评价某种因素优劣与否，是预示着机会还是还是威胁，则取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成．

(摘自《竞争情报》）

专利分析方法　随着世界技术竞争的日益激烈，各国企业纷纷开展专利战略研究，而其核心正是专利分析，即跟踪、研究某一领域及竞争对手的专利发明。因为专利信息不仅揭示了某一专利技术的内容及法律状况，同时也反映了企业在争夺产品或技术的专利权、占领市场、战胜对手等方面的意图和策略．因此对专利说明书、专利公报种的专利信息进行分析、加工、组合，并利用统计学方法和技巧加以处理，便可将专利信息转化为具有总揽全局及预测功能的竞争情报，从而为企业的技术、产品及服务开发中的决策提供参考，以获得超越竞争对手的优势。专利分析不仅是企业争夺专利的前提，更能为企业发展其技术策略，评估竞争对手提供有用的情报。随着信息技术的发展，获取专利信息已变得较为简单容易，因此，专利分析成为企业战略与竞争分析中一种独特而实用的分析方法，是企业竞争情报常用的分析方法之一．主要有定量分析方法、定性分析方法、专利图分析方法．其作用主要体现在：一、分析竞争环境、预测企业发展前景；二、确定、跟踪、监视企业竞争对手；三、预测技术发展趋势． 财务分析方法：企业财务分析是根据企业财务报表对企业在一定时期内的经营情况、财务收支情况等状况进行综合考察，对企业经营的发展趋势进行预测．财务分析的主要依据是企业财务报表，主要包括资产负债表、损益表和现金流量表．在企业竞争战略中，通过对竞争对手财务报表的分析，可以获知对手多方面的情报．另外，通过对竞争对手的财务分析，并与本企业相关结构的比较，还可以找出本企业在经营管理方面和理财结构中存在的问题，对本企业资金运作、产品结构、投资方向等合理性进行评估，考察资源配置的有效性，以使本企业形成合理的财务结构，使资源得到最有效的利用，提高自身的竞争实力．财务分析的方法有多种，主要有比较分析法、因素分析法、比率分析法和综合分析法． 数据挖掘：数据挖掘是近几年随着数据库和人工智能发展起来的一门新兴的数据库技术，就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、和随机的原始数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息的过程。这些信息的表现形式为：规则、概念、规律及模式等，可帮助决策者分析历史数据及当前数据，从中发现隐藏的关系和模式，进而预测未来可能发生的行为。它会聚了数据库、人工智能、机器学习、统计学、可视化技术、并行计算机等不同学科和领域的知识，利用了数据库技术对数据进行前端处理．数据挖掘的处理对象是大量的日常业务数据，目的是为了从中抽取一些有价值的知识或信息，提高信息利用率，改?quot;人们被数据淹没，同时却仍感到知识饥渴＂的资源浪费局面．

(摘自《竞争情报》）

价值链分析 价值链是企业对产品进行设计、生产、营销、交货等基本活动以及相关辅助活动的集合。竞争者价值链之间的差异正是竞争优势的来源。因此，通过对价值链进行分析，改进价值链结构，就可以获得或保持企业的竞争优势。价值链分析将价值而不是成本作为其分析的基础。它将一个企业的活动分为在技术上和物质上界限分明的许多活动，这些活动被称为价值活动。价值链分析可以分三步来进行：1、关注链条整体，确定重点环节；2、抓住重点环节，进行重点分析；3、环节情况汇总，整体把握链条。价值链分析是竞争情报分析的主要方法之一，广泛应用于战略管理以及社会、行业、企业和竞争对手的分析。 核心竞争力分析 核心竞争力分析亦称核心能力分析(Core Capability Assessment)是一种从考察能力(Capability or Competence)入手进行竞争力分析的重要方法。想试图给核心竞争力分析下一个明确的严密的定义是很困难的。抛开琐碎的意义式的定义，在实践中，我们可以给出核心竞争力的一个工作定义：核心竞争力是企业的各种资源和能力的有机融合和独特优势，具有效益性、独特性、扩展性和企业占有性的特点。(摘自《竞争对手分析》）

情景分析法 情景分析法亦称前景描述法、情景描述法等，是决胜于未来的一种竞争情报分析方法，它是通过想象、联想、推测和猜想来构思和描绘可能的未来面貌的一种创造性思维。在核心竞争力分析中，情景分析法通过建立公司愿景，进行产业预见，从而判断公司现有的核心竞争力是否强健持久，公司应该建立何种核心竞争力，从而超越未来的不确定性，抓住未来的无限商机。情景分析法的主要程序是：1、确定预测的主题、明确预测的范围；2、建立影响因素数据库，并将影响因素按其对主题的影响方向划分成一些恰当的集合；3、根据影响因素集合，构思各种可能的未来图景；4、设想一些突发实践，看其对未来情景可能的影响；5、描述到达未来各种状态的发展演变途径。 关键成功因素分析 关键成功因素（Key Success Factors,或称Critical Success Factors, 简称KSF），是为达到目标而必须正确进行的事项，是一种情报需求的分析方法。KSF概念最早由Daniel提出，是麻省理工学院教授Rockart使其得到广泛应用，他进一步提出KSF的概念：在一个公司组织的营运管理之中，若是能掌握少数几个领域，便能确保该公司具有相当的竞争能力，若是能在这少数几个领域中保持好的绩效，则该组织便能够成长。而若在关键领域表现很差，则该组织便会在这期间陷入营运困境。因而管理人员必须认真处理这些因素，将主要精力放在实施过程中最重要的问题上，才能保持公司良好的业绩。一个完整的KSF分析方法主要有五个步骤：1、公司定位；2、识别KSF；3、收集KSF情报；4、比较评估KSF；5、制定行动计划。(摘自《竞争对手分析》）

PIMS分析 PIMS是Profit Impact of Market Strategy的缩写， PIMS分析又称战略与绩效分析，也叫PIMS数据库分析方法，是数据库技术在竞争分析中的运用，是竞争对手分析的重要构成部分。狭义的PIMS数据库分析是指由美国站规划研究所开发的专门数据库，该数据库搜集描述企业运营状况、其所在行业及竞争对手状况产品以及顾客信息，目的在于为企业的发展规划提供帮助。但今天PIMS的内容更广泛，它是：1、PIMS数据库：商业战略的数据库，用于生成定标比超和识别优势战略；2、PIMS原则：一套以数字分析为基础的商业战略原则，用于指导战略思想和战略行动；3、PIMS方法：诊断商业问题和机遇以及衡量潜在商业利润的方法论。PIMS包含了综合的内容，它是以相关的经济学理论为基础、PIMS方法为指导、对数据库中的数据进行分析利用，以指导实践的管理决策。(摘自《竞争对手分析》）

人际网络 人际网络（Human Network,Socia Network）是重要的非公开情报源，是企业获取竞争情报的途径和工具。人际网络可以从两个角度来看：首先，人际网络是一种重要的战略资源；其次。人际网络也是一种有效的分析方法，具有多种应用层面。人际网络实质上就是为达到特定目的，人与人之间进行信息交流的关系网。它基本上由结点和联系两大部分构成，结点是网络中的人或机构；联系则是交流的方式和内容。(摘自《竞争对手分析》）

OLAP技术　OLAP（Online Analysis Processing首字母的缩写，翻译成联机分析处理）是使分析人员、管理人员或执行人员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的、能够真正为用户所理解的并真实反映企业维持性的信息进行快速、一致、交互地存取，从而获得对数据的更深入了解的一类软件技术．因此OLAP是为了满足决策管理的需求而产生的，它专门设计用于支持复杂的分析操作，侧重对决策人员和高级管理人员的决策支持，可以应分析人员要求快速、灵活地进行大数据量的复杂查询处理，并且以一种直观易懂的形式将查询结果提供给决策人员，以便他们准确掌握企业的经营状况，了解市场需求，制定正确方案，增加效益。

(摘自《竞争情报》）

信息融合技术　信息融合是一门跨学科的综合信息处理理论，涉及系统论、信息论、控制论、人工智能和计算机通信等众多领域和学科，是用计算机技术对按时序获得的多源观测信息在一定准则下加以总动分析、综合以完成所需的决策和估计任务而进行的信息处理过程。多源信息是信息融合的加工对象，协调优化和综合处理是信息融合的核心．信息融合的基本原理就像人脑综合处理信息一样，充分利用来自不同信息源的信息，通过对这些多源的观测信息的合理支配和实用，把多源信息在空间或时间上的冗余或互补按某种准则来进行组合，以获得被测对象或目标的一致性解释或描述．其目标是通过数据组合而不是出现在输入信息中的任何个别元素，推导出更多的信息和最佳协同作用的结果．

(摘自《竞争情报》）

基于案例的推理技术　基于案例的推理技术CBR(Case-based Reasoning)是一种相似或类比的推理方法，它是通过访问知识库中过去同类问题的求解从而获得当前问题解决方案的一种推理模式，即利用旧的事例或经验来解决新问题，评价新问题，解释异常情况或理解新情况。在CBR中，一个问题的状态描述及其求解策略用一个案例(Case)表示，案例库模拟人脑的记忆，存储了一些过去的相关经历（案例），案例本身则可以用语义网节点、规则、框架或对象实现，这些案例按一定的模式在知识库中组织，以便在需要的时候能及时取出。CBR技术直接利用以往解决问题的实例，能有效地解决知识表达困难或无法表达的领域问题，其所具有的自学习功能保证了其推理能力的不断增强，是企业高效处理相近或类似竞争情报的重要手段．

(摘自《竞争情报》）

反竞争情报　反竞争情报(Counterintelligence 或Defensive Intelligence)，是专门针对现实的或潜在的竞争对手对本企业所进行的竞争情报活动而展开的一种通过对本企业自身商业活动的监测与分析来对本企业的核心信息加以保护的活动。反竞争情报活动的实质就是企业通过正当的、合法的手段积极抵御竞争对手对本企业核心信息的情报搜集活动．因此反竞争情报活动不仅包括研究企业自身的防御方式与途径，还要充分分析竞争对手对本企业的竞争情报活动，以保护本企业各类核心秘密信息． OPSEC安全保障策略：OPSEC安全保障策略（Operation Security）是一种确定竞争对手如何及时获得对他们有价值的关键信息的系统方法。OPSEC处理的是那些零星搜集的、经过拼凑的信息，这些信息能够揭示一个公司运作和活动中的敏感性或专有性．追根溯源，OPSEC方法是一种西方国家目前比较流行的保密方法。这种方法主要来自美国，过去多为政府采用．OPSEC可以以合理的、周全的方式将拥有的信息源置于最有创造价值的地方。其基本概念是：根据每条信息的相对重要性来确定适当的保护措施。它了解竞争对手怎样获得信息，如何利用信息来对付自己，失去信息带来多么惨重的代价，保护信息有需要多么高的成本等。与以往的保护手段不同的是，OPSEC承认所有公司都有脆弱的地方，但它也注意到并不是所有这些脆弱的地方都值得保护．

(摘自《竞争情报》）

OPSEC安全保障策　OPSEC安全保障策略（Operation Security）是一种确定竞争对手如何及时获得对他们有价值的关键信息的系统方法。OPSEC处理的是那些零星搜集的、经过拼凑的信息，这些信息能够揭示一个公司运作和活动中的敏感性或专有性．追根溯源，OPSEC方法是一种西方国家目前比较流行的保密方法。这种方法主要来自美国，过去多为政府采用．OPSEC可以以合理的、周全的方式将拥有的信息源置于最有创造价值的地方。其基本概念是：根据每条信息的相对重要性来确定适当的保护措施。它了解竞争对手怎样获得信息，如何利用信息来对付自己，失去信息带来多么惨重的代价，保护信息有需要多么高的成本等。与以往的保护手段不同的是，OPSEC承认所有公司都有脆弱的地方，但它也注意到并不是所有这些脆弱的地方都值得保护．

(摘自《竞争情报》）

企业文化　从竞争情报的角度看，企业文化就是企业中的人通过信息的共享、理解、互动来实现"协同"工作的习惯方式和规范。它是一种企业小社会现象，是一群人在共同相处的过程中，在这一群人与社会和公众的不断互动中逐渐形成的．它包含了企业中所有人在企业环境中，对人（领导、同事、用户）、对事、对工作、对收入的基本看法和取向，企业中员工处人、处事、对待工作和收入、接受信息并作出反应的习惯。企业文化中不可避免地包括企业人对待明天的看法和预期，包括对企业的和对自身的．企业文化的塑造，就是让企业人养成一种企业生存习惯，在这种习惯里，员工与企业、企业与社会荣辱与共相互依存。在这种习惯里，员工本能地促进企业的和谐有效发展．

(摘自《策略之源 制胜之道-企业竞争情报指南》）

知识管理 知识管理是企业在面对环境的日益加剧的不连续性、高度不确定性和未来的不可预测性背景下，以"人"为中心，以信息资源为基础，以技术为手段，以创新为目的的系统化、组织化的识别、获取、开发、使用、存取和交流企业所需知识并将其转化为提高核心竞争力的思想和活动。所以知识管理有三个基本要素：人、信息资源以及技术手段。知识管理大致应该包括6个内容：1、知识管理的基础设施；2、企业业务流程的重组；3、知识管理的方法；4、知识的获取和检索'5、知识的传递；6、知识的共享和评测。(摘自《竞争情报与企业竞争力》)

博弈论 博弈是一些人、团队或其它组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同时或先后、一次或多次从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果的过程。博弈论亦称对策论，是博弈行为的理论，是运筹学的分支。它寻求各博弈方在合理选择策略的情况下博弈的解，并对这些解进行深入的讨论分析。它是运用数学方法来研究有利害冲突的双方在竞争性活动中是否寻在自己制胜对方的最优策略，以及如何制定这些策略等问题。博弈论在研究博弈行为上有个重要限定，所讨论的博弈问题是建立在相互依存情况下个体理性行为的基础上。它研究的主要是非合作博弈，即参与博弈的各方之间不存在有任何约束力的协议。(摘自《竞争对手分析》）

CI书海拾贝 

 

1． “全世界是一个舞台，所有的男人和女人都只是演员，他们有自己出场和退场的时间，而有的人要在自己的出场时间里扮演许多角色。”企业在商业游戏中也是在扮演多重角色，这使得市场竞争变得更加纷乱复杂。--《竞争对手分析》

2． 人才是科学技术的载体，高质量的人才资本是提高企业竞争力的保证，尤其那些掌握专利技术、拥有科技成果和擅长经营管理的人才更是企业间争夺的焦点。--《竞争对手分析》

3． 对于长期习惯于听上级发号施令的企业来说，要想在暗礁四布、旋涡潜伏的商海上独立航行，就必须掌握市场竞争的能力，其中包括竞争对手分析，这样才能辨明企业的发展方向，躲过暗礁，绕过旋涡，在变幻莫测的市场竞争中顺利到达成功的彼岸。---《竞争对手分析》。

4． 在2.5亿的人口中，联系任意两个人的关系链长度为5人左右。--《竞争对手分析》

5． 只要我们方法得当，我们就可以认识世界上几乎所有的人。--《竞争对手分析》

6.现在的时代，不是大鱼吃小鱼，而是行动快的吃掉行动慢的。《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

7． 共同的需求常常可以变成我们竞争情报系统中的主要模块。要记住，我们的目标是使常见需求的信息获取实现自动化，从而使竞争情报部门腾出手来从事更高层次的增值活动。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

8. 竞争情报是指任何能使公司保持竞争力的有关市场的信息和知识。我们努力获取有关对手的信息以及本产业领域内的最新进展情况，并为我所用。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

9. 竞争情报，特别是在用来预测和情景分析的时候，提醒我们关注市场上正在发生的和将要出现的竞争状况。它帮助我们开拓增长空间和市场机遇。它让员工保持聪明，它也值得拥有聪明的员工。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

10. 由于取得了成功，你们开始产生一种企业自大心理。生活是美好的，然而你能从竞争对手那里学到些什么呢？这就是许多企业没有开展竞争情报活动的主要原因所在。 --《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

11．那些将活动集中于产业价值链上游部分的公司对其销售和营销部门协调程度的要求，比那些在价值链下游部分竞争的公司对协调程度的要求要高出很多。销售和营销之间的紧密联系提高了公司协调战略情报和战术情报的能力。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

12．IBM需要强化它和顾客之间的关系，同时也要迅速地强化它对竞争对手的关注。竞争情报的运作为IBM带来了这样一种优势，它使得我们能在激烈的全球市场竞争中，每天都为顾客提供最优秀的产品和最满意的服务。这就是竞争情报带给我们的。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

13.如果美国各大公司的高层管理人员不能充分、深入地运用竞争情报，他们就无法洞察和超越来自全世界的对手，那么美国公司的竞争能力就会受到极大的限制。--《竞争情报应用战略-企业实战案例分析》

14．一个企业的利润水平不仅受其行业结构影响，而且受企业所采用的竞争战略的影响。一般来说，企业可采取三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。--《构建竞争优势：战略管理与竞争情报》

15．长安竞争情报系统的功能与流程是以决策为导向的。竞争情报是整个流程结合的整体，是一个完整的、不断持续进行的过程。具体运作：首先竞争情报部门根据企业战略决策需求确定企业竞争情报系统的目标和需求，然后运用现有的网络以及信息技术通过合法渠道并合乎商业道德进行相关信息的收集，将收集到的信息进行编辑、整理，形成竞争情报报告传递给公司决策层，公司决策层针对竞争情报报告对决策进行修订、补充，并将新的情报需求再传递竞争情报部门。--《构建竞争优势：战略管理与竞争情报》

16.市场定位与产品定位一样，对企业也是非常重要的。一个好的产品，如果市场定位不准确，则也会遇到很多麻烦。我们(指广州双菱钢铁工业有限公司）仍以竞争情报为支持，对竞争产品和竞争市场进行了大量调研及分析对比后，把"双钢"的市场定位为：立足国内，面向国外。立足国内主要指广东地区。--《构建竞争优势：战略管理与竞争情报》

17．电子商务改变了企业的竞争基础。企业的竞争基础主要是商业机会和资金力量。电子商务使网络成为真正的世界市场，使传统意义上的营销活动、营销渠道、价格策略等发生了根本性的变革。电子商务的发展可以大幅度提高企业的生产效率和竞争能力。--《构建竞争优势：战略管理与竞争情报》

18．企业核心竞争力必需独有技术来保障，独有技术又必需技术创新来保持。因此，技术创新成为企业成长的根本依托，是形成和提高企业核心竞争力的基础和关键。——《构建竞争优势：战略管理与竞争情报》

19．今天，任何一个组织都不可能无视竞争对手的存在，不重视对竞争对手的长处与优势加以研究并吸收消化，不善于向优秀者学习而能够生存下来，也没有哪个组织在哪方面都是最好的，因此，在这个世界上，每一个组织在许许多多的方面都应向其他组织进行标杆学习。——《标杆管理》

20．在实施标杆瞄准项目时，首先应当弄清楚标杆瞄准的两个核心问题——比较分析（即标杆瞄准的内容是什么）以及产品/系统的相关知识（即如何进行标杆瞄准）。如果不知道如何改进组织的流程来缩小自己与竞争对手或是世界一流组织之间的差距，那么，找出这一差距又有什么意义呢？——《标杆管理》

21．你将发现几乎没有哪个组织在各个方面都能做得很棒，因而你有必要将正在研究的各个组织的活动整合起来重新确立一个优秀的活动或项目。将不同的标杆组织中最优秀的要素和项目整合起来，形成组织自己认为是卓越的全新的标准，从而致力于使组织成为这一项目标准的标杆组织。——《标杆管理》

22．为了使标杆瞄准过程中所付出的心血与汗水获得更大的回报，应设计一个流程或程序，及时预警标杆项目的绩效可能在什么地方、在什么时候发生逆转。必须对标杆瞄准数据库进行及时更新，标杆项目的绩效改进过程是永无止境的。——《标杆管理》

23．市场研究的方法分为定性研究和定量研究。定性研究方法包括：二手资料、焦点座谈会、深度访问、观察法、实验法、头脑风暴法、德尔斐专家法等。

定量研究方法有面对面访问，包括随机抽样入户访问、配额入户访问、无场所拦截访问、整群抽样，其它还有邮寄访问、电话访问、网上在线访问。--《咨询概览》（2002年版）

24．市场调查的内容综合起来分为四类：1、市场需求调查，即调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。2、竞争者情况调查，包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营策略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手。3、本企业经营战略决策执行情况调查，如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。4、政策法规情况调查，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等。--《咨询概览》（2002年版）

25．能力竞争的四条原则：1、公司战略的基石不是产品和市场，而是业务流程；2、竞争的成功取决于将公司的关键流程转换为能一直为消费者提供较高价值的战略能力；3、公司通过对支持性基本设施作战略性投资来获得这些能力，这些设施联结了传统的战略经营单位和部门，并超越了这些单位和部门；由于某些能力必然使用于多个部门，基于能力竞争战略的总负责人应是首席执行官（CEO）。--《技术创新与企业竞争》

26．有的四川农民用洗衣机来洗红薯，一般的技术人员认为应该教会农民学会用洗衣机，而海尔人则认为，这恰恰是一个潜在的市场需求，海尔应该开发这么一个专门洗红薯的"洗衣机"。"大地瓜"洗衣机就这样诞生了，不仅可以用来洗红薯，还可以洗土豆、洗蛤蜊，占领了一块独特的市场。所以最重要的是自己能不能做一个蛋糕，这个蛋糕可能不大但却是由我们自己来享用。--《技术创新与企业竞争》

27．由于技术的扩散，一些中亚国家在自己丰富的石油资源基础之上已发展成为化工产品出口国。这样，美国的大化工企业需要有新的技术战略。孟山都(Monsanto)公司总裁穆哈尼（Mahoney）制定了这样一个战略：减少传统产业的投资；进入新的产业领域。他的做法是出售掉一些老业务，通过购买高科技小企业而进入一个全新的产业领域：生物工程。此后，生物工程成为该公司研究开发的最大支出项，该公司逐渐在生物工程产业确立了自己的地位。--《技术创新与企业竞争》

28．市场调查的方法大致可以分为以下四大类：1、询问调查法（Questioning Survey）。是一种直接向被调查者提出问题，并以答复作为调查结果的方法。2、观察调查法(Observational Survey)。是一种只在旁边观察被调查者的动作，并以该动作的累计作为调查结果的方法。3、实验调查法(Experimental Survey)。是一种通过特别设定的实验市场进行调查实验以求证假设的结果是否真正实现的方法。4、统计分析法(Statisical Analysis)。是一种搜集生产量、销售或者消费量等数据，并以统计方法分析的调查方法。--《竞争战略与竞争优势》

29．通用电器公司的管理制度演变大致经历了三个阶段：1、60年代的分权时期，促进了公司的增长和经营的多样化；2、70年代的战略计划制定，使公司扩大了规模，增加了产品的种类并使利润持续不断地增长。公司战略计划的重点是建立战略计划经营单位，以及把各个下属单位的战略需要和整个公司的财源分配战略有机地结合在一起；3、80年代公司进入战略经营管理时期。--《竞争战略与竞争优势》

30．摩托罗拉大学认为当前最重要的任务是帮助公司的经理们掌握：1、适应数字化时代全球化市场的领导和管理才能；2、如何为客户策划一揽子解决方案；3、如何通过机构更新来发展和开拓业务；4、坚持用户第一，建立世界品牌管理；5、加强企业知识管理。--《竞争战略与竞争优势》

31．大体上来说，企业建设竞争情报系统（CIS）应当遵循如下步骤：1、情报审计；2、模式设计；3、组织落实；4、系统设计；5、系统实施和运营。--《企业竞争情报系统》

32．深入的竞争对手分析需要对下列问题作出回答：1、在行业中我们与谁展开争斗？采取怎样的步骤？2、竞争对手战略行动的意义是什么？我们该如何对待它？3、我们应当规避那些领域，以防止竞争对手作出情绪化的、不顾一切的反应？对竞争者的分析有四种诊断要素：未来目标、现行战略、自我评价和竞争能力。--《企业竞争情报系统》

33．企业竞争情报中心应及时对提供信息的员工进行反馈，较简单的方式就是定期公布提供竞争信息的员工名单，以示表彰；对那些为企业的经营决策作出突出贡献的员工，还应提供奖金、加薪或升职等鼓励。企业竞争情报中心也必须采取主动发掘的策略，可以采用的方法有：1、制定一张“谁认识谁”的名单；2、制定一张按月电话采访或面谈的名单；3、设计一张信息矩阵表；4、设计一张关键问题询问表。--《企业竞争情报系统》

34．竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感；但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。情报的开发也与此类似，在你搜集零星的资料时，你常不知道它们如何组成一个整体，只有你看到了所有的零星资料一个挨一个地在一起的时候，你才会看到整个形象。换言之，竞争情报是通过大量零散信息的集中和组合产生。--《情报制胜——如何搜集、分析和利用企业竞争情报》

35．分析有时被描绘为掌握了49个文件，要编制第50个文件的工作。编制第50个文件的方法不是把其它49个文件综合、压缩或总结，而是通过比较它们的相同之处，矛盾之处，找出哪些可能是真实和重要的，哪些是真实的但是是不重要的，哪些真实性是令人怀疑的。从某种意义上说编制工作是从手头大量未经分析的信息开始的，哪些信息我们有足够的事实证实其真实性、判断其价值、哪些信息我们还不知道的一个过程。--《情报制胜——如何搜集、分析和利用企业竞争情报》

36．（外国）石油产业的一家公司为了了解其一个竞争对手的生产方法和生产能力时，根据信息自由法向环保部提出查询申请，因此获得了其对手的废水排放的信息，根据这一信息的分析，该公司了解了竞争对手的作业方法。--《情报制胜——如何搜集、分析和利用企业竞争情报》

37．近几年来，网络游览器作为进入国际互联网的必要工具，更成为电脑软件业公司争夺的焦点。微软公司曾经因为判断失误，未投入全力开发该项目，致使网景公司得以一度占据高达80%以上的市场份额。为了重新夺取网络游览器市场，微软充分发挥了竞争情报研究部门的特长，每月定期监测网络游览器市场占有率的变化，以此作为微软公司制定网络游览器市场策略的指导方针。竞争情报帮助微软最终夺取了网络游览器领导者地位。--《竞争性情报》

38．美国自己生产的汽车基本占领了本国市场。从表面看，外国汽车在美国已无发展余地，可是日本的汽车制造商通过本国的竞争情报研究机构对美国汽车企业进行了全面的了解，得出了结论：美国汽车豪华气派、性能好，但耗油量大、价格高；当时国际石油供应紧张，汽油价格上涨，从而使耗油成为汽车消费者考虑的重要因素。降低耗油量是日本汽车进入美国市场的关键。日本的制造商根据这一结论，很快设计出外形美观、耗油量小、价格低的汽车，投放美国市场。结果这种适合美国中、层消费水平的日本汽车在美国销路大增，迅速占领了美国市场。就此，我们不难看出竞争情报在企业发展战略中起到的重要作用。--《竞争性情报》

39．从各企业的资金实力、技术实力、管理实力等角度对国内外竞争者的实力进行综合评定，在评定时需要注意，国内企业与国外大企业相比，在资金、技术等方面一般都处于劣势，但这并不意味着实际竞争力的差异。除了一些硬指标外，软竞争实力的比较也是十分重要的，这些内容包括市场经验、企业文化与市场的兼容性、员工的意志等等，这些因素往往成为本土企业与境外大企业竞争时获胜的法宝。--《竞争性情报》

40．企业竞争情报系统的基本功能可归纳为如下六方面：1、环境监视；2、市场预警；3、技术跟踪；4、对手分析；5、策略制订；6、信息安全。--《竞争情报解决方案》

41．竞争情报常用的方法：定标比超、业务流程重整、竞争对手分析、核心竞争力分析、关键成功因素分析、客户满意度调查、资产转让分析、经验曲线、财务报表分析、五种力量产业模型、产业情景分析、产业细分化、事件分析、管理人员跟踪、市场信号分析、兼并及收购分析、多点竞争分析、PIMS数据库分析、政治及国家风险分析、多元化业务分析、反求工程、利益相关者分析及基本假设评测、战略联盟、战略组分析、优势及弱点分析、共同利益分析、技术评价、价值链分析及现场图、BCG工业矩阵、以价值为基础的规划等。--《竞争情报解决方案》

42．以下五部分是对企业各种各样的经营活动的一种简化的概括和总结。一、从企业内部的后勤运作中，你可以看到竞争对手是如何在企业内部运转的。比如他的原料是如何进入，又如何把产品交到市场上去。二、了解竞争对手是如何从原料到生产、制造，变成他的产品。三、当产品已经制成以后，这个竞争对手是如何想办法推销、营销，如何吸引用户。四、当你的产品已经被顾客订购的时候，你必须考虑经过哪些运输渠道或者营销渠道能真正把产品送到最终用户的手里。五、当顾客买到你的产品以后，你给他多长时间的保修期，你给他什么样的一种售后服务来保证他能够正常地使用你的产品。这种分析方法对制造业和服务业同样有效。--《竞争情报解决方案》

43．如果你不首先了解自己的公司，你就不可能理解竞争对手。许多从事竞争情报工作的人都有一些市场或者研发的经验，但它们不太熟悉本公司的其它活动。如果是这种情况，就需要学习下面的内容改进自己的工作了。首先，你不妨参观一下你的公司。如果它是生产产品的，从头到尾走一遍生产流程；如果它是提供服务的，就从开始的输入跟踪到服务的传递。下面是要采取的一些步骤，以及应该了解的问题：1、观察每个区域有多少人工作，它们的技能水平是什么；2、观察如何应用信息技术来协助控制和监测过程；3、观察公司是以什么方式被组织的，既包括实际的，也包括理论的；4、谁是主要的原材料、处理设备和技术的供应商；5、谁是主要的购买者；6、工厂的规模有多大？地理位置在哪里？维护状态怎样；7、是否存在几个利润中心；8、在一个复合型的公司，管理层有几级，每层都干什么；9、在各个单位，组织是相对扁平的，还是分多级控制的？--《导入企业竞争情报》

44．竞争情报无法代替企业决策者的才干和创造性，但是它能够完善经理们的感知能力和反应速度，帮助他们穿透弥漫在市场上空的信息迷雾，准确判断迅速出击。--《导入企业竞争情报》

45．情报活动也可以导致商业表现的提高。对美国电信、袋装食品和制药工业的223家公司的研究表明：参与高水平情报工作的公司，在产品和服务质量、市场知识、战略计划的质量上也相应增长。此研究也证明，非正规和非结构化的情报处理，只能产生较少的收集、分析和利用情报的产品和服务。虽然情报处理有助于组织的变化，却也不能一蹴而就。美国某公司的一位CEO在其公司进行情报处理全面整合化了15年时间。情报不是监管操作，雇佣职业情报人员不足以建立一个情报化的组织。情报处理必须重视其过程，以及产品和服务与决策者的衔接。这里的地线是公司建立情报处理可以获得正向的收益，但是行为、结构、态度必须改变，以便最大化其价值。--《导入企业竞争情报》

46．中国目前不乏成功的企业，他们有着激情与梦想。创业的成功一方面得益于企业家的天才，另一方面得益于他所处的时代。但是，在WTO时代，对中国企业和企业家来讲，靠"摸着石头过河"的方式已经不可能生存下去。因为，一个没有长远发展战略的企业，一个缺乏对市场和环境深刻了解的企业，是注定长不大的企业，是注定要被淘汰的企业。--《企业生存的第四种理由》

47．企业经营发展和竞争中，有些危机是无可避免的，危机发生后，该如何应对呢？1、指定一个独家发言人；2、率先公开、坦率地承认问题；3、告诉公众事情的进展；4、让员工享有知情权；5、与媒体建立良好的关系；6、接受"外脑"（即外面专家）的意见；7、保持与顾客的联系。--《企业生存的第四种理由》

48．品牌竞争是跨国公司市场竞争的高度体现，著名跨国公司在竭力扩大其品牌市场占有率的同时，也很注重提高市场占有率的质量，即培养满意、忠诚的顾客。品牌防御战略的核心就是培育和保持品牌忠诚度。在竞争激烈的中国市场上，财力雄厚的跨国公司不难通过巨额的广告投入来获得品牌的高知名度，但只有在消费者直接使用其产品感到满意后，认可了该品牌所提供的承诺，接受了其独有的品牌个性和品牌文化，并进一步产生偏好甚至是感情寄托时，这些跨国公司才算是实现了其品牌忠诚度的目标。--《企业生存的第四种理由》

49．以知识为基础的11个企业战略：1、知识的获取和传递；2、知识通过产品和服务创造价值；3、直接销售（电子商务）；4、信息和知识再传递；5、商业模式的创新；6、知识产权的许可证活动；7、知识开发外包；8、制造加工的外包；9、虚拟组织；10、以知识为基础的商业购并和合并；11、知识联盟（每一战略所讲到的企业目标、知识管理的任务以及一些案例略）。--《竞争情报咨询与技能》

50．对于企业竞争情报部门来说，可以通过数据来分析曲线，然后通过分析曲线发现趋势。做产品趋势分析有以下4个评价指标：1、研发投入的资金是多少；2、产品何时达到盈利；3、产品何时能达到盈利最大值；4、预计产品何时不再盈利，退出市场。--《竞争情报咨询与技能》

51．企业战略分析、战略选择与战略实施都离不开对竞争对手等级的确定与判断。首先，竞争对手等级的确定可以明确企业在行业竞争中的位置，正是这种位置关系决定了企业战略任务与目标。其次，企业战略环境分析离不开对竞争对手等级的正确认识。不同等级的竞争对手电器业竞争目标、现行战略、企业能力和其他因素构成了企业战略环境分析主要内容。第三，企业资源的战略配置，要依据竞争对手的等级而使用。另外，竞争对手等级的划分可以为企业建立战略资料库和企业信息的收集整理，提供具体的工作依据和标准。--《竞争战略与竞争情报-竞争情报事业十年发展历程》

52．竞争情报不应该把目光只集中在竞争和竞争对手上，同时还应该关注在企业未来的发展中有哪些新的市场机遇。这对高科技企业的竞争情报工作具有特别的指导意义。因为高科技市场上产品寿命极短，新的机遇层出不穷，从一定程度上讲，只要企业能掌握市场趋势，不断发现并利用市场机遇，就能永远领先于竞争对手。但反过来讲，却不一定成立。因此，高科技企业的竞争情报工作应该重视对市场信息的搜集和加工，各种竞争情报分析方法和工具业应该配合高科技产品的特征，着重发掘各种市场信息和机会。--《竞争战略与竞争情报-竞争情报事业十年发展历程》

53．在实施企业战略管理的背景下，传统成本会计管理和信息来源单一的局限性日趋明显，主要表现在：传统成本管理主要关注的是企业内部生产经营活动的价值耗费，对企业外部的价值链视而不见；传统成本管理只重视有形的成本动因，忽视了无形的成本动因；传统成本管理未能对竞争对手的成本信息进行分析和研究，不能明确自己所处的相对竞争地位，所提供的信息不便于进行竞争战略定位：传统成本管理作业及其信息系统不能随企业经营环境的变化进行调整。由此可见，传统的成本管理模式已经不能满足新的经营管理环境和对成本信息利用的需求。随着信息技术的发展，战略管理的有效性越来越依靠信息来源的准确性和科学性，因此，必须建立基于竞争情报的战略管理体制，才能适应企业实施战略管理的医药求。--《竞争战略与竞争情报-竞争情报事业十年发展历程》

54．企业CIS需求分析一个重要的前提就是需求调研与获取，这一步处于开发的起步阶段。确定需求开发过程，确定如何组织需求的收集、分析、细化并核实的步骤，并将它编写成文档。对重要的步骤要给予一定指导，这有助于分析人员的工作，而且也使收集需求活动的安排和进度计划更容易进行和控制。同时编写项目视图和范围文档，它们应该包括高层的产品业务目标，所有的使用实例和功能需求都必须遵从能达到的业务需求。项目视图说明使所有项目参与者对项目的目标能达成共识。而范围则是作为评估需求或潜在特性的参考。--《开创新局面：――实现竞争情报的价值》

55．IDT（InfoTech Devices）公司通过运用战争游戏法，成功地制定出适合自己的战略发展规划[12]。IDT公司实施战争游戏法的主要目的是理解企业正面临的竞争环境，以便开发并检测企业的战略计划。战争游戏设计了一些小组，其中包括代表IDT公司自己的小组、一些代表小的竞争对手的小组、终端用户小组、渠道小组、仲裁小组和帮助小组。其中百搭牌小组代表潜在的、未来的竞争对手，这一竞争对手现在不存在，但几年以后他会进入或者改变市场。裁小组负责协调，它确保所有其他小组按约定规则进行游戏。帮助小组不在战争游戏中扮演角色，但它提供必要的确保战争游戏整体取得胜利的配置设计、规则、过程和工具等。渠道小组主要指IDT公司的战略性合作者、媒体和大股东等。经过3轮有效的战争游戏分析，IDT公司得到了令人满意的结论。--《开创新局面：――实现竞争情报的价值》

56.鉴于当今全球化时代对外贸易对于一国经济的重要地位，国家对外贸易竞争情报体系建设中，应以政府为主要组织者，同时要培育和发展中介机构，并向企业推广和宣传竞争情报工作的重要性，吸纳中介机构和企业一起参与国家对外贸易竞争情报体系的建设。

因此，国家对外贸易竞争情报体系概括起来讲，应该是一个政府-中介-企业三位一体的社会性保障体系，其由政府、中介和企业三个主体构成，三者的关系可简单概述为：

（1）政府向企业领导大力宣传竞争情报，提高企业领导对竞争情报的认识；

（2）政府为扶持中介机构及专家队伍的发展；

（3）企业领导高度重视，专家指导培训，企业顺利开展竞争情报工作，成效卓著。 --《开创新局面：――实现竞争情报的价值》

57．到目前为止，在企业组织中将竞争情报部门放置在哪儿几乎没有定论。战略策划部门，或者其它功能类似的部门，像一些企业的策划部、企划部、战略发展部，在这些部门中设置竞争情报职能一般是合乎逻辑的。这种选择是出于这样一种考虑：竞争情报部门主要关心的问题是对公司具有战略重要性的问题，制订企业战略的部门是设置情报职能最合乎逻辑的选择。但是事实上并不完全是这样。很多企业认为竞争最激烈的地方是市场和销售，因此把竞争情报职能设置在市场部、营销中心也是一种合乎需要的选择。--《策略之源，制胜之道-企业竞争情报指南》

58．无论企业的竞争情报体系是分散式的还是集中式的，是单一情报部门还是多重情报部门，竞争情报意识和培训必须是全员的，情报工作也必须是全员的，因为企业竞争会反映在企业运作的方方面面，处处都需要竞争情报以支持各个层次的决策。这就要求无论是独立的竞争情报部门，还是把竞争情报职能设置在任何一个职能部门中，每一个职能部门都需要获得及时、准确和适用的竞争情报，同时也有责任收集、处理和沟通共享竞争情报。--《策略之源，制胜之道-企业竞争情报指南》

59．关键情报课题(KIT)被识别后，第二步是根据需要进行分类。这使得情报工作更便于规划，取得最大的成绩。一般来说，企业的情报需求可分为三类：

◆ 战略决策情报：包括战略计划和战略的制定；

◆ 早期预测主题：包括竞争者的主动行动、技术突破、政府行动；

◆ 关键参与者的描述：在市场中，包括竞争者、客户、供应商、政府、潜在的伙伴。

不同类别的情报，相映采取的情报工作手段也不尽相同。比如，战略决策用情报通常需要

对二手信息进行详细的研究，另外加上最近的一手信息的支持。早期预警情报更多的是需要一手信息的收集和监测，像侦察机构一样提出未来可能的发展方向和事件，以便公司能早做准备。参与者情报通常要采用分析表格，有时与特定用户的需求结合很紧密，或者需要配合特定的计划或行动。--《策略之源，制胜之道-企业竞争情报指南》

60．竞争情报系统与其它信息系统一样，其实质并不一定是一个信息或情报部门的设立。信息系统最好是但并不一定是计算机化、网络化的。竞争情报系统的核心是一个信息搜集处理系统，有一种处理程序和制度，并且由专人监督该程序被执行，还要对执行的效果进行评估。竞争情报系统的重构或建立是一个过程，是一套信息机制的确立和调试过程。--《策略之源，制胜之道-企业竞争情报指南》

61．企业建立战略联盟的过程可以分为评估阶段和实施阶段，评估阶段的主要任务是研究企业对战略联盟的需求，搜寻目标企业，对目标企业进行全面评估。实施阶段是在评估阶段成果的基础上操作战略联盟的建立与运行，主要工作包括谈判；签订联盟协议，包括界定联盟的目标、解散条款等；建立相应组织，投入相应的资源，建立运行机制和分歧协调机制等.--《竞争情报与战略管理》

62．进行企业战略管理的目的是为了制定一个最优的战略并有效地实施它。制定战略的过程就是一个战略分析和战略选择的过程，战略分析必要的基础工作就是要找出企业的外部机遇、威胁、企业内部优势和劣势。但是企业很难一下子回答出这些问题，需要将问题进一步具体化，例如，企业必须能清楚回答一下问题：

一、 关于行业及竞争环境的问题

★ 行业的首要经济特性是什么？

★ 行业竞争的情况如何？五种竞争力量各自的实力如何？

★ 行业变革的驱动因素有哪些？它们有何影响力？

★ 决定行业环境种取得成功的关键因素有哪些？

★ 此行业中有哪些竞争者？竞争地位如何？

……

二、 关于企业自身的问题

★ 企业现行战略运作效果如何？

★ 企业的资源优势何弱势是什么？

★ 企业面临的机遇和威胁有哪些？

★ 企业相对于竞争对手的成本地位如何？

★ 企业的竞争地位如何？

★ 企业需要解决的战略问题有哪些？

……

回答上述问题的过程就是战略分析过程，也是竞争情报过程。战略分析的内容就是企业的环境分析，环境分析主要包括企业外部环境和企业内部环境分析。--《竞争情报与战略管理》

63．在决定在何处设立情报职能时，有若干标准可供考虑。决定前，应对诸如公司组织、文化、市场环境和其它因素进行仔细斟酌。战略与经营性情报需求之间的平衡也是一个决定因素。但是，最终的决定性因素应当是进行决策的地方。对于对公司业绩具有重要影响的情报职能而言，它必须设置到位，这样才能对组织的战略和日常经营两个方面的决策活动提供直接支持。--《新千年情报-数字时代理解与实施竞争情报》

64.尽管情报信息采集活动最初比较注重外部印刷信息，其实你的公司内存有大量关于外部环境的信息。有些信息存储在与客户和产品相关的内部数据库中，主要是结构化的历史信息关系数据库。这些数据可以直接从源数据库，比如说客户订购系统中检索到，或从负载的数据库中提取出来.

　　关于外部竞争环境的大部分信息都存储在非结构化的文本格式软件中，比如说电子邮件、群件、协作、工作组、文档管理和讨论数据库.你可以直接通过个人软件包提供的搜索软件检索到这些信息或者通过基于企业内部网的检索软件建立综合访问.许多情报机构都建立了能定期扫描内部有关竞争信息的文本资源的程序.相关的信息被识别出来，然后留在原始文档中或被提取出来放入公共的文本数据库. --《新千年情报-数字时代理解与实施竞争情报》

65. 企业之间的竞争是企业经营的原动力，战胜对手的关键是技术的利用与管理，具体表现为获得新技术和利用新技术方面的竞争.专利实质上是一种权利化的技术，尤其是利用专利竞争情报对竞争对手进行跟踪与监测，是一种新型的竞争情报活动。专利竞争情报分析的最终目的是为了指导企业的竞争战略,无论是对竞争地位的分析，还是对竞争对手的监视,最后总是要落实到竞争战略的制订.基于专利的企业战略我们一般称为专利战略.专利战略是为获得与保持市场竞争优势,运用专利制度提供的专利保护手段和专利信息,谋求获取最佳经济效益的总体性谋划. --《竞争情报》

 

误解可能会来自很多方面，但大部分情况下产生误解的主要原因还是管理者并没有真正被自己的下属所了解和认识。 　　某公司市场部刘经理结算了上个月部门的招待费，发现有一千多块的结余，按照以往不成文的惯例，他要用这笔钱请部里的员工去外面吃一顿饭或者是搞搞其他的活动，于是他走到休息室叫小张去通知其他人晚上吃饭的事。然而，快到休息室时刘经理却听到了这样一段对话，对话的双方是自己的部下小张和销售部员工小王。 　　“哎，刘经理对你们不错啊，他经常组织你们饭、搞活动。”小王略带羡慕的对小张说。 　　“算了吧”小张不屑的说到，“他也就这么点本事来笼络人心，遇到我们真正需要帮助的事情，他没一件办成的。上次公司办培训的事知道吧，我们部里的人很多都想参加，一来可以有几天休息调整的机会，二来工作了这么长时间我们也总得充充电吧。别的部门都报了不少名额，可我们连一个都没报上去，真不知道他是怎么想的。” 　　门外的刘经理听到部下如此评论自己，不免有些委屈了，其实培训的事情刘经理根据下属的需求早就反应到了人力资源部门，可一直以来老板认为市场部人员不稳定，并不愿意给所有员工都投入成本去培训，刘经理只好想别的办法来安慰部下。 　　如同这个案例故事中的刘经理一样，很多时候由于所处角度的不同，管理者与下属之间往往很容易产生一些误解，如果没有充分的沟通，久而久之这些小误会就很可能会导致下属对领导上司产生不信任，对团队心生抱怨，那么管理者在面对下属的误解时应该如何化解呢？本期圆桌讨论邀请到北京中科三环高技术股份有限公司副总裁张玮、北京时代创捷 汽车租赁有限公司运营总经理杨立、北京人众人拓展训练公司董事长刘力和中铁快运集团副总经理冯石琪共同探讨这一话题。 　　误解产生的原因 　　主持人：不知道几位嘉宾有没有被下属误解的时候？在几位看来，下属对上司产生误解通常是什么原因所导致的呢？ 　　张玮：我做企业人力资源30多年，对这个现象可谓是深有感触，一个经理人尤其是直接和人打交道的人力资源部门的经理人，这种误解几乎是难以避免的，只能谨慎而巧妙地去处理。 　　我觉得下属的误解形成原因是多方面的，但主要可能是自身的经济利益受到侵害、工作能力不被上司认同以及管理者管理方式不当等几种情况。从管理者角度分析，在公司工作责任越重的人遭受误解的概率也会越大，这种情况在企业管理过程中也是经常会出现的。因为，职务越高的人所掌握的信息量就越大，准确度也越高，而下属则相反。在信息量不对称的情况下，自然而然就会出现下属分析信息不准确，从而产生误解的情况。所以，我认为当误解产生时管理者不要去埋怨下属，而是先要做自我检讨，看自己是否及时把信息合理的反馈给员工，之后再进行必要的沟通。 　　刘力：从哲学的角度分析，误解在日常生活与工作中是绝对的，而理解是相对的。日常生活中包括夫妻、父子、亲人间也存在一些误解，所以企业中上下级关系，同级同事之间存在误解也是很正常的现象，无法避免。 　　我认为误解主要来源是管理过程中上司的工作与下属个人发展形成的冲突，而下属与管理者所处的角度不一样，形成的看法也就不一致，而管理者与下属间的沟通不畅、下属信息衰减和个人气质的差异都导致了误解的产生。比如某员工本来就对上司在工作中的一些做法感到不解，而此间这位员工又了解到其它同事对上司的这种做法也有不满行为，这个时候往往就会产生误解。另外下属的性格气质也是导致误解产生的原因之一，比如下属脾气暴躁，对一些流言偏听偏信等。 　　冯石琪：误解可能会来自很多方面，但大部分情况下产生误解的主要原因还是管理者并没有真正被自己的下属所了解和认识，因此在面对一些很难协调的问题时(比如当经理人维护公司利益但却与员工利益发生矛盾时)，那些被部下了解甚少的管理者往往就会陷入下属的误解之中。但我觉得误解是可以避免的，管理者完全可以通过更多的工作之外的接触了解(比如与下属聊天、吃饭、一起娱乐等方式)，让他们全面的认识你，从某种程度上是可以减少或避免误解的产生。 　　如何应对下属的误解 　　主持人：那么作为企业的管理者，在面对下属的误解时各位又是如何处理的？前面有嘉宾也讲到误解产生的原因和个人性格气质的差异有关，很多下属对上司产生了误解后，他们可能并不愿意将自己的不满主动说出来，各位觉得有什么迹象可以使管理者容易判断出下属对自己产生了误解？同时，管理者在遭遇下属误解时是否应该对下属作出解释和道歉？ 　　杨立：前两天，因为某些原因我刚调换了一名门店经理的工作岗位，对这样的事情是深有体会。在我们公司门店经理的职权相当于一个公司或者部门的总负责人，所以门店经理的岗位非常重要。而这位被我调换了的经理在营销、公关方面的能力非常强，这家门店也正是在他的努力下从无到有逐渐打开了市场，但对于门店后期的管理维护，他的能力就相对欠缺一些，后来顾客对这个门店的投诉逐渐增多，经过多方面考量后我把他调换到了营管中心任市场部经理，其实这个职位更能发挥他的长处，也更适合他。 　　我的做法和决定是出于对他本人和对公司负责的态度来考虑的，但他不能理解，心里有怨气，我采取的解决方式就是“冷处理”，先把这事搁置一段时间，然后再去主动找他沟通。因为我觉得当时这位经理正在气头上，即便找他沟通也不会收到很好的效果，待他完全熟悉了新的岗位和他了解了这个岗位的重要性后再找他谈，这个时候的效果就会非常好。 　　对于管理者来说，做人的工作是最重要的，虽然前面说到的那位经理在我做出调岗决定时并没明确表达不满，但我从他的言谈和那段时间里他的工作状态就能看出他的一些心理波动。每月我和部下都会有一个交流谈话，这使我能够很好掌握他们的状态、情绪以及是否对我的工作存在一些误解。 　　对于管理者来说，要能放得下面子，必要的道歉也是管理的一种手段，和表扬一样，都是激励下属的方式。在我们公司，我的下属就比较怵我，但该道歉的时候我还是会道歉的，因为凡事我都会有我的原则。比如对一个事先就存有争议的方案后来与我最初的设想有出入，这时我会选择道歉，我并不觉得道歉会有损管理者在下属心中的威信， 　　张玮：我觉得虽然沟通是解决误解的最好办法，但沟通并不是管理者能力强的唯一表现，相反，如果管理者能在误解发生的过程中依然精神饱满、不急不躁地去工作，这才是优秀的管理者。所以如果我遭遇了下属的误解，我不会立刻去沟通，而是想办法先找到下属误解我的原因，这里面首先想到是我的工作方式是否存在问题，这时我可能会重新建立一条针对下属的信息沟通渠道。 　　还有，一些经历让我越来越深刻地感受到，管理者必须具有很强的忍耐力，也就是遭遇下属误解时能经受得起误解，应该有这个度量。有的时候，只要不影响到下属的业绩和个人进步，管理者就不必去做过多的解释。但如果这种误解足以对公司形成不利或下属是公司的骨干，而误解又导致下属工作情绪和业绩受到影响，这时我会马上寻找合适的时机，合适的场合去做出解释。 　　刘力：我的解决方法也是倾向于首先分清误解产生的原因和导致的影响，如果误解的确给公司和下属都带来了不利的影响，那我寻找合适的时间、地点，诚意地邀请下属一起喝喝茶、聊聊天，在这种宽松的气氛下单刀直入把事情说开，误解自然也就很容易消除了。事实上，小的误解产生后，管理者事后进行解释和辩解也是一种开脱责任的表现，有时这样反倒会令下属产生反感。所以，因为我的过失导致了下属对我的误解，我会检讨自己的，但如果是其他原因我不会因此而去道歉。 　　冯石琪：多数情况下，只要下属对我的误解不是原则性的问题，我相信用时间证明一切是解决问题最有效的方法。当然，我也可能会寻找机会与下属开诚布公地谈一次，然后在所有团队下属面前说明误解的原因。但我不会为此向他解释什么，而只是告诉他“你误解我了！”。 　　如果误解是来自于工作上的，而且性质和后果可能会很严重，那么即便存在误解，下属也要无条件去执行管理者的指令，作为管理者要对下属体现出一种权威来。我和我的下属相处都很融洽，所以一旦他们有什么心理和情绪上的波动我都能察觉出来，所以作为管理者应该有洞察下属心理的能力，只有这样才能更好地驾驭管理工作。 　　当然，解决这样的问题，管理者需要对下属表现出自己的诚意，尤其是在大是大非的问题上，管理者该向员工致歉就一定不要怕折了面子，不过如果是因鸡毛蒜皮小事引起的误解管理者也就没有多大必要去解释、道歉，上下级还是需要保持一定距离的。 　　控制误解升级 　　主持人：我们还会发现这样一种情况，当一个员工对上司有误解的时候，他可能将误解和消极的情绪传递给其他员工甚至是其他部门的员工，并有可能给整个团队带来不利的影响。前面几位嘉宾也说到了面对一些小的误解时，管理者没必要去沟通和解释，但当一个小的误解升级为团队大多数人的误解时，管理者应该如何控制这种不利的影响？ 　　张玮：通常，影响到下属切身利益问题导致的误解最容易给团队带来情绪上的影响，这里所谓的切身利益包括物质利益和企业对员工的认同与尊重。如果发生这样的误解，管理者要很敏感地意识到问题的严重性，应该及时采取措施，主动去找员工做沟通交流，避免将影响进一步扩大化。 　　另外，当个人误解升级为整个团队对管理者的误解时，我觉得如何处理这个下属并不重要，关键是要了解这个团队的员工都处于什么样的状态，之后找团队中的骨干员工谈话，在取得他们的信任与谅解后，通过他们再去做其他员工的工作，这个时候管理者应切忌急躁心理。 　　冯石琪：为什么一个员工对于管理者的误解有时很容易在团队内部引起共鸣？我想这是因为管理者本身存在不少问题，比如做事不公平给下属造成了伤害，如果一个团队的领导者明显偏爱某一位下属，这个团队必然是不会有凝聚力的。 　　不过，作为下属在团队内甚至更广的范围传播或议论上司的一些问题也是缺乏职业素养的行为。而作为管理者这时一方面是要保持足够的亲和力，另一方面还要有管理者的性格，处理问题手不能软，要当机立断。作为管理者，我不会允许我的下属去传播或在背后议论我，因为不仅对于我，对于整个团队前进的脚步都有可能因此而受到影响。一旦发生这种事情，我会在公开的场合当着全体员工的面把事件说清楚，并对这名下属做出严肃处理，杀一儆百。 　　刘力：当一个团队在信任方面产生误解时最容易给团队带来伤害。信任来源于人本身，而信任又是直接针对人而非事的，工作中产生误解时我们常讲要对人不对事，所以这样的误解产生时人与人之间的沟通和交流变得异常困难，彼此谁都不信任谁。 　　当误解升级为团队性质时，说明事态已经变得严重了，作为管理者面对这样的误解时一定要冷静分析误解产生的原因，在任何时候都不能情绪化，即便是下属对你的人格产生误解也不要激动。通过与个人谈话，多倾听下属的意见和看法，进一步进行沟通的同时用自己的行为去感化员工，用行动证实“你们最初对我的看法有失偏颇”，这才是最佳的解决办法，同时在这些问题的处理上也能体现出作为管理者的心胸和气度。

 

河南省委书记徐光春亲赴开封促销西瓜澄清注水传闻

徐光春和一位来自深圳的西瓜客商，亲切交谈，告诉他开封的西瓜是令人放心的西瓜。

8月2日下午4点半，开封市西瓜大市场内细雨纷飞，37岁的瓜农江八斤站在自己的瓜车前，不停地抽着烟，黝黑的脸上，眉头皱成了“川”字。

每过一小会儿，他都会用已经沙哑的嗓音问周围的人：咋还不来呀？这名来自开封市金明区杏花营镇榆园村的瓜农焦急等待的不是买瓜人，而是听说西瓜不好卖，前来看望他们的省委书记、省人大常委会主任徐光春。

广州等地出现了注红药水的西瓜，连累了开封这边的瓜卖不出去。

　　省委书记为开封西瓜喊冤

5点10分左右，身着浅蓝色短袖衬衫的徐光春一下车，就直奔开封西瓜大市场大门左边瓜农安春光的瓜棚，周围的瓜农也“呼啦”一下子围了过来。

握着安春光的手，徐光春微笑着询问：“今年种了多少斤西瓜？价格怎么样呀？”

安春光摇了摇头说，种了4亩多，天气旱有些减产，不过倒是挺甜的。价钱比前几天稍微上升了一点，每斤3毛左右，前两天价格太低了，才2毛多。

徐光春给他解释，这两天西瓜卖不出去、价格低，是因为广州等地出现了注红药水的西瓜，连累了开封这边的瓜卖不出去。

安春光显得有些激动，大声说：听都没听说过“红药水”，谁会往瓜里注这东西呀？咱这里的瓜成熟程度不一样，有七八成熟的，还有十成熟的，要是注了红药水，就不会出现生熟不一了。

徐光春安慰他说，为了证明开封“汴梁西瓜”的清白，质监人员正在紧张地对西瓜样本做鉴定，现在8项指标已经检查出5项，全部合格，最后结果几个小时后就能出来，他对“汴梁西瓜”很有信心，对质量更有信心。

销售不成问题，质检报告出来后，加上政府的努力，市场会进一步打开。

徐光春给瓜农吃“定心丸”

徐光春最后问安春光：“对政府还有什么要求没？”

安春光憨厚地笑了笑，摆了摆手说，这个市场对瓜农挺照顾的，水什么的都有，有什么困难，管市场的人都能帮着解决，不缺啥了。如果接下来瓜价能再涨一些，西瓜能顺利卖出去，他就心满意足了。

徐光春给他吃了颗“定心丸”：“那是一定的，种好了西瓜，一定要卖好，政府会想出各种办法，恢复和扩大‘汴梁西瓜’的市场占有率，让全国人民甚至国外的人，都能吃到‘汴梁’西瓜。”

盼了多时的江八斤终于盼来了省委书记，让他激动的是，徐光春还在他的瓜车前和他聊起天来。

江八斤一五一十地跟徐光春汇报说，去年种了4亩多西瓜，卖了6000多块钱，今年种了6亩多，现在才卖了4000多块钱，心里有些着急，这两天嗓子都急哑了。

徐光春安慰他说：“销售不成问题，质检报告出来后，加上政府的努力，市场会进一步打开。”他的这番话，让周围的瓜农兴奋地“啪啪”鼓起掌来。

目送省委书记徐光春离开自己的瓜摊，江八斤激动地抱起一个西瓜不知道该往哪里放，一个劲儿地说，没想到自己的瓜少卖了1毛钱，省委书记都惦记着，下着雨还亲自跑来询问，这下他一点都不担心西瓜的出路了。

请放心吃我们的西瓜，质量绝对有保证！

徐书记向经销商“打包票”

听说市场内有一个叫杨平的，是开封西瓜在深圳的经销商，徐光春专门把他叫过来，握着他的手说：“请放心吃我们的西瓜，质量绝对有保证！”

徐光春对他说，从报纸上(8月1日的《东方今报》)看到这个消息以后，马上请相关部门采取措施，给“汴梁西瓜”进行质检。徐光春还表示，政府部门会创造条件，从验证到销售，保障瓜农的利益，消除掉损害西瓜名誉的舆论，还“汴梁西瓜”一个清白。

杨平表示，他来开封进瓜不是一年两年了，要是信不过瓜的质量，他不早就撤了？现在他运的瓜销售到深圳南山区一带，销量非常好，人们都很喜欢吃。他对“汴梁西瓜”绝对放心。

没能走到徐光春跟前的瓜农围着记者说开了，有的拍着胸脯说，他们的瓜绝对没问题，那些流传简直不合常理。拉到这里的西瓜都是半熟的，太熟了收西瓜的不会收，怎么可能还往里面注射药品呢。一名瓜农说，我们吃的瓜比城里人吃的还多，我们不会让城里人吃坏良心的瓜。

徐光春无论走到哪里，瓜农都将他围得里三层外三层。记者听到，身边几位瓜农小声讨论着：徐书记真是不赖，还亲自下来看大家来了。

5点37分，徐光春挥别送行的瓜农，离开了开封市西瓜大市场。

视察花絮

省委书记教农民怎样“种西瓜”

杏花营镇党委书记杜祥奇没有想到，省委书记徐光春会带着省质监局局长来开封，为“汴梁西瓜”做检测。杜祥奇是下午才接到省委书记要来市场的电话。

在跟瓜农交谈的过程中，徐光春不断为身边的杜祥奇出主意。他说，首先，要把西瓜上市的时间错开。这一片和那一片种植时间错个十来天，这样西瓜成熟的时间就能错开。要不，挤到一块儿熟，不仅价格低、卖不出去，还容易坏掉。

另外，政府要走在市场的前面，提前联系销路，去各个地方设立“根据地”，成为西瓜销售的联络站和中转点，保证西瓜从生产到销售一路畅通。

另外，还要指导他如何帮助农民树立市场意识，进行农业结构调整，不要盲目扩大种植面积，对西瓜品质、品种进行改良，对西瓜上市时间进行科学合理地布局等。

杜祥奇清楚地记得徐书记说过话：一定要让农民种瓜得瓜。

杜祥奇告诉记者，广州一个客户从开封拉了9车西瓜，现在被阻拦在海关。“‘汴梁西瓜’的质监证明很快就要出来，明天一大早我们就传真过去，我们的西瓜又可以出关了。”

杜祥奇说，省委书记徐光春亲自来开封消除不良影响，帮助树立“汴梁西瓜”的声誉，这是为农民办了一件实实在在的好事。

记者攀爬瓜车挨徐光春训斥

徐光春来到一个瓜车前，举起一个西瓜给众人展示：这个瓜有10斤重吧？能卖3块多钱呢。围着他的瓜农都开心地笑了起来。

瓜农准备切个西瓜让徐书记尝尝，徐光春连连摆手，说不可以。这时，徐光春发现一个记者正往瓜车上爬，徐光春立即招呼他下来。记者没想到徐光春在冲他说话，没有太在意，继续往上爬。

见此，徐光春表情严肃起来，提高了声音喊道：“下来，别把西瓜踩坏了！”。一旁的瓜农说“书记为了我的瓜吵记者”。

　　开封西瓜抽检全都合格

瓜农和经销商可享受免费检测

8月2日晚9时整，开封市政府在3楼会议室召开新闻发布会，对外公布8月1日前往开封市西瓜大市场抽检西瓜的检测结果：经开封市农产品质量安全检测中心一天一夜的紧张化验，开封西瓜符合无公害标准，质量安全可靠，完全可以放心食用。

开封市政府新闻办公室主任庞志民说，开封具有近千年栽培西瓜的历史，是全国著名的三大西瓜产区之一，素有“肖县石榴砀山梨，汴梁西瓜红到皮”之美誉。现在事实证明，开封的西瓜是完全可以放心食用，开封市政府正在积极协调相关部门及时采取相关措施，以帮助瓜农挽回损失。

8月1日晚9时省调查组开完会后，开封市农产品质量安全检测中心主任武明昆立即组织6名工作人员投入到实验室，争分夺秒抢做检测。不巧的是，当晚12时许和第二天凌晨两时许两次出现停电，耽误了不少宝贵的时间。8月2日下午6时许，经过一天一夜的紧张工作，各项检测工作才全部结束。据武明昆主任介绍，自从投入到实验室后，工作人员都没有出来过，连打个盹的时间也没有，“大家都想早点出结果，瓜农还等着呢”。

记者从“开封市农产品质量安全检测中心检验报告”上看到，检验内容共分8大项，即乐果、辛硫酸、氰戊菊酯、溴氰菊酯、百菌清、砷、氟、亚硝酸盐和硝酸盐等，检验结论一栏显示：所检项合格，上面盖着一枚鲜红的大印。

开封市农林局副局长胡凤波说，检验结果表明，从开封市西瓜大市场抽检的西瓜全部合格，符合无公害标准，质量安全可靠，完全可以放心食用。

针对瓜农和经销商比较关注的这份“检验报告”，胡凤波副局长明确表示，根据开封市政府的要求，在目前这个“特殊的时期”，开封市农产品质量安全检测中心将特事特办，瓜农和经销商如确有需要这份“检验报告”的，该中心将免费检测。（来源：东方今报）

上海博报堂Creative Grouphead李望观 Gavin Lee

创意中国:最近都在干什么？ 
Gavin:是关于AVENIR拍片的事，小S马上要代这个品片了。  
  
创意中国:在如何理解“4A”和“团队”这两个词？ 
Gavin:我觉得4a的中下层的人远没有本土公司的人厉害。分工的细化让人成为生产线上的一个环节，单体的人变小，对公司运作来讲团队可能就是最现实的东西了，没有团队什么事也办不成。这样有好处，给庸人也有工作的机会嘛，何况这年头天才这么奇缺。当然了，4a有它的视野，有它的工作气场。不过我更喜欢w+k这样的公司，无所谓4a，无所谓团队不团队，先拿住耗子再说。  
  
创意中国:在广告这个行业上，你是否有预设目标？ 
Gavin:有啊，目标就是将来不做广告。  
  
创意中国:你觉得获奖的广告，面对消费者有风险吗？ 
Gavin:这要看怎么看，如果是飞机稿，岂止是有风险，那简直是险象环生。如果说象艾菲一些广告实效奖，它本身就是从实践中过来的，就不存在面对消费者的问题了。如果是关于idea的一些奖，那应该是idea很棒。至于让它面对消费者，我觉得就要看这个获奖广告的idea合不合广告策略，合不合面对消费者的本次广告诉求了，当然还有广告的文化环境诸因素。要是都能合上，那应该是没什么问题的，不过在大体上，获奖广告都是idea的新奇特，而做为面对消费者的广告，广告对象自身的市场处境，竞争对手，目标消费者这个基本的铁三角是回避不了的。获奖广告对广告对象利益点的诉求不见得在任何时间任何地点都能做到，再说了它没这个必要。  
  
创意中国:你认为什么样的广告是最好的广告？关于创意，你有形成经验吗？ 
Gavin:一般人都会说，好广告是最能为商家卖货的广告，最能打动消费者的广告。我觉得这是很王八蛋的说法。广告是要打动消费者，是要为商家卖货，但将它作为好广告的标准，那太有问题了。一味的强调卖货，一味的强调让消费者买单，一味的强调通过技术手段，攻心策略达到商业目的，只会让这个行业变得短视，只能让广告这个行业失去社会道义上的合理性，只要给钱，广告就可以照着最卖货的方向做，骗死消费者就成了潜在的目的。行业的社会地位提不上去，从业人员一个个变成了绍兴师爷，甚至最后导致广告业成为人人可得而诛之的骗业。不是吗？目前就是这样的呀，广告业就是被整治的对象嘛。同时一味的为客户承诺所谓的实效，所谓的药到病除的神功，到头来受伤的是这个行业。销售不好，承诺做不到只会加深客户对广告公司的不信任。 
　不要让广告过多的承载它承载不了的任务，要承认广告只是商业活动中的一个普通环节，不要觉得自己很了不起，什么都能做。产品卖得好是方方面面的原因造成的，一个时间段里产品销的好不一定是广告起了作用，有时根本跟广告没关系。很可笑的是有的广告人以为这是自己做的广告起作用的结果。史玉柱做巨人的时代毕竟已经过了，这是事实。大家不是爱拿脑百金的广告说事吗？我也举这个例子。它的市场成功正好说明了有些产品只要策略到位，通路做好，广告就算做成大便都不影响销售（要是创意能好些，在传播过程中可以省点媒体投放费，不用那么多频次就可以让人记住）。好多创意人竟在困惑这算不算一条好广告！搞笑。 
试图为企业发展指出一条光明大道，我们其实真做不到，但能做到的是打出这面旗倒能在短期内招来更多的钱。中国企业不成熟嘛。所以在中国，产生了形形色色的所谓的广告营销大师，到处布道。我见过其中一些“大师”，谈会话你会发现，基本上是神经病。自我感觉是神而不是人了，大有救苍生于水火的意思。太当自己是一回事了，太当广告是一回事了。 
什么是好广告？翻翻全球那些广告大师的书，已经讲得很多了，没有必要再下个具有中国特色的定义了吧。要下那也轮不到我呀。我只能说说一些我们看到的欧洲，全美，泰国印度的广告，比较一下会发现人家的广告好象轻松的东西多，好玩的东西多，娱乐大众的成份多，而我们的广告看上去好象更多的是在把消费摁在地上强行掏钱的感觉。哈哈。广告就是广告，不大也不小。 
关于创意，有没有形成经验的问题。怎么说呢，因为作为一个在广告业上做了七八年的熟练从业者来说，当拿到一张brief，扫一眼基本上就知道客户要什么样的东西，在短时间里拿出两三个choice应该问题不大吧。这算不算经验呢？民工都能做到的。经验人人都会有，关键在于拿出更好的东西，更不同的东西，更更更的东西，就要修炼了。  
  
创意中国:你认为对于一个美指，执行力重要还是idea重要？ 
Gavin:Idea很重要，但我觉得作为一个美指来讲，首先执行力要好。但关于执行力，我发现身边好多人都有种误解，一谈到执行力都在说的是图片修得如何如何。其实修图只是执行力的一小部分，它只是美术加电脑的过程。真正意义上的执行没这么简单，至少是用形形色色的手法将创意表现到最佳化的能力。可不可以这样，可不可以那样，懂得动用各种手段，懂得控制画面，最大限度的实现创意表现的最大化。而执行力同时也是判断力，心中有数，指导别人也算。 

创意中国:你觉得工作中最大的难题是什么？自己是怎么克服的？ 
Gavin:用一句很烂的话，那就是如何突破自己了。很烂，但是真理。至于克服无非就是看看书，上上网，逛一逛。也试图找到一种反人性的方式解决，可惜没找到。哈哈  
  
创意中国:说点八卦的，公司最近有什么好玩的事情？ 
Gavin:没什么好玩的。这也是我的痛苦所在。大家活得太正常了，也太正经了。一板一眼做广告，老老实实上下班。  
  
创意中国:最近有个赢在中国活动，奖金是1000万。如果给你，让你创业，你会干什么？ 
Gavin:我会经营一个化妆品品牌。如果有可能的话再开个洗头房。哈哈  
  
创意中国:你现在上海工作，如果给你一天的上海市市长当，这一天你干什么？ 
Gavin:就一天啊？那我就会以市长的名义发个文件：严禁广告公司加班。  
  
创意中国:最后给创意中国的人物采访提点建议，有没有其他好的采访方式？ 
Gavin:要么再深一些，要么再好玩一些。要么又深又好玩一些。

　看凤凰卫视的戈辉访谈，一男青年抱怨，说自己女友的前男友回来，女友就开始犹豫了，整天躲在家里，谁也不见，不接电话。男青年特地拖长声音，用无奈而又相当不满的语气说，“三个月了，有什么决定需要考虑三个月的时间呢？”
　　聚光灯下的男青年眼神开始迷离，泛出泪花，他觉得自己特别委屈，经受着三个月的漫漫等待。
　　但他没有能够体会的是，做决定中的女青年其实痛苦尤甚，三个月的时间，对她来说，就是在几番犹豫几番踌躇，又决定又推翻的过程中，飞快过去的。
　　对于要做决定的人来说，时间永远太短。
　　男青年很可能没有听说，即使聪明如罗素者，结束与太太艾丽丝的第一段婚姻，也竟然在犹豫与痛苦中过了27年，然后才娶了多拉。
　　我们每个人都有这样的经历，面对某个决定费尽心神。究其原因，大约有如下几个：
　　其一，觉得此决定关乎人生大计，成则上天败则下地狱，后果严重。在他眼中这成了个坎，怎么也迈不出去。
　　其二，觉得必然有一个正确决定，穷尽气力也要找到，免他日悔恨。害怕遗憾是个病根，让人不敢尝试，不敢出错。
　　其三，随着犹豫不决的时间渐长，不同决定以及可能带来的生活情景已经化为他的一个部分，选择任何其中之一，都有骨肉分离之痛，做任何决定他都遗憾痛苦。
　　再有的，就是心理补偿的作用了，比如说，做决定时越痛苦，拖延的时间越长，则说明自己越是注重感情，越是善良，越是无辜，越是觉得自己尽了力。因为我都这般痛苦了，我有什么错呢。
　　到了这一步，人往往就想放弃选择了，就是不做选择，顺其发展，或者两个都不选。这种情境下的无能为力的凄美感觉非常让人沉溺。按照弗洛姆老师的话说，就是在某些时候，我们会逃避成为自我，会放弃选择的自由，于是，也就避免了承担选择的后果。
　　然而，也正是在这种命运的三岔口上，才能真正显露自我的质量，到底我真的有这个勇气吗？我能对那个曾经相爱过的人说出“我不”吗？我对自己选择的生活是否有足够的自信和想往呢？其实，在这个份上，主要不是理性起作用，拼的都是对自己的信仰。
　　那个因为演《孔雀》而迅速蹿红的女明星张静初曾经说过一句聪明话，她说，“人其实很像蜗牛，总是要伸展出来，你的本质改不了，受到怎样的打击，最后还是要伸展出来。”
　　如果张静初说的没错，那真应该二一添作五，心一横就定了，最终你还是骗不了自己，挣扎得越久成本也就越高。当然，如果我们的自我真有这样坚强，那不管做出怎样不好的选择，最终我们也还是会回来的。
　　那么，还有什么好犹豫的呢？

　“切实保护被征地农民的合法权益”是第十六个全国“土地日”的宣传口号之一。那么，被征地农民如何维护自己的合法权益呢？记者就相关问题采访了国土资源部有关负责人。
　　
　　被征地农民享有哪些知情权？

　　在征地依法报批前，当地国土资源部门要将拟征地的用途、位置、补偿标准、安置途径以书面形式告知被征地农民；应对拟征土地的权属、地类、面积以及地上附着物权属、种类、数量等现状进行调查，调查结果应与被征地农村集体经济组织、农户和地上附着物产权人共同确认，并将被征地农民知情、确认的有关材料作为征地报批的必备材料。同时，当地国土资源部门应告知被征地农村集体组织和农户，对拟征地的补偿标准、安置途径有申请听证的权利。

　　经批准的征地事项，除涉及国家保密规定等特殊情况外，县(市)国土资源部门应在被征地所在村、组予以公告。按照国土资源部《关于完善农用地转用和土地征收审查报批工作的意见》的要求，建设单位应将农用地转用、土地征收批准文件及建设用地批准书等在施工场地悬挂。同时该意见又规定，农用地转用和土地征收批准文件有效期两年。农用地转用或土地征收经依法批准后，市、县两年内未用地或未实施征地补偿安置方案的，有关批准文件自动失效。
　　
　　对征地补偿安置方案有意见怎么办？

　　对征地补偿安置方案有意见的，应当在征地补偿安置方案公告之日起10个工作日内向有关市、县人民政府土地行政主管部门提出。有关市、县人民政府土地行政主管部门对此应当认真研究，确需修改征地补偿安置方案的，应当依照有关法律法规和批准的征用土地方案及时进行修改。

　　有关市、县人民政府土地行政主管部门将征地补偿安置方案报市、县人民政府审批时，应当附具被征地的农村集体经济组织、农村村民或者其他权利人对征地补偿安置方案的意见和采纳情况，由市、县人民政府对征地补偿安置方案予以最终确认。
　　
　　怎样办理补偿登记手续？

　　根据土地管理法第四十六条的规定，国家征收土地的，依照法定程序批准后，由县级以上地方人民政府予以公告并组织实施。被征收土地的所有权人、使用权人应当在公告规定期限内，持土地权属证书到当地人民政府土地行政主管部门办理征地补偿登记。

　　被征地农民看到征收土地公告后，应当在公告规定期限内，持土地权属证书到指定地点办理征地补偿登记。土地权属证书包括集体土地所有权证、集体土地使用权证。以有偿方式取得土地使用权或承包经营权的，还应当持土地有偿使用合同或承包经营合同的副本办理征地补偿登记。
　　
　　如何保证征地补偿同地同价？

　　土地管理法对征收耕地的补偿标准作了明确规定，征收其他土地，各省(区、市)都根据各地的实际情况制订了补偿办法。《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》对如何保证被征地农民生活水平不降低作了明确规定:县级以上地方各级政府要采取切实措施，使被征地农民生活水平不因征地而降低；依照现行法律规定支付土地补偿费和安置补助费，尚不能使被征地农民保持原有生活水平的，不足以支付因征地而导致无地农民社会保障费用的，省、自治区、直辖市人民政府应当批准增加安置补助费；土地补偿费和安置补助费的总和达到法定上限，尚不足以使被征地农民保持原有生活水平的，当地人民政府可以用国有土地有偿使用收入予以补贴。

　　决定明确要求，省、自治区、直辖市人民政府制订并公布各市县征地的统一年产值标准或区片综合地价，征地补偿做到同地同价。决定还要求，土地补偿费主要用于被征地农户，省、自治区、直辖市应制订土地补偿费在农村集体经济组织内部的分配办法。被征地的农村集体经济组织应当将被征地补偿费用的收支和分配情况，向被征地农户公开。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　据新华社北京06年6月24日电
　　
　　政策链接
　　
　　　　　　国土资源部再次提醒:

　　城镇居民不得在农村购置宅基地

　　据新华社北京6月24日电　在第十六个全国“土地日”到来之际，国土资源部通过媒体再次提醒公众:城镇居民不得在农村购置宅基地。

　　针对一些地方城镇居民在农村购置宅基地、违法建造住宅、侵占耕地的现象，《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》规定，加强农村宅基地管理，禁止城镇居民在农村购置宅基地；国土资源部《关于加强农村宅基地管理的意见》规定，城镇居民不能购买农村的宅基地，国土资源管理部门也不能为城镇居民在农村购和违法建造的住宅发放土地使用证。

　　另外，根据土地管理法的有关规定，农村村民一户只能拥有一处宅基地，其宅基地的面积不得超过省、自治区、直辖市规定的标准。不符合申请条件的不得批准宅基地。农村村民将原有住房出卖、出租或赠与他人后，再申请宅基地的，一律不批准。
　　
　　

　　防止开发区四处“漂移”

　　粤3个开发区落实“四至”范围

　　据新华社北京6月24日电　第十六个全国“土地日”到来之际，国土资源部公布了已落实“四至”范围的天津保税物流园区等20个国家级开发区名单及其“四至”范围、界桩坐标点号和开发区边界形状图。公告同时在国土资源部网站(www.mlr.gov.cn　)刊载，以便公众查阅和监督。

　　这20个开发区是:天津保税物流园区、上海嘉定出口加工区、张家港保税物流园区、江苏常州出口加工区、张家港保税区、宁波保税物流园区、宁波大榭开发区、宁波保税区、宁波经济技术开发区、福建福清出口加工区、福清融侨经济技术开发区、福州市科技园区、福州台商投资区、福州元洪投资区、福建福州出口加工区、厦门象屿保税物流园区、郑州经济技术开发区、湛江经济技术开发区、深圳盐田保税物流园区、广东南沙出口加工区。

　　“四至”是指建筑基地或耕地四周跟别的基地或耕地分界的地方。按照国务院要求，在开发区通过审核并公告后，应落实“四至”范围，以防止开发区四处“漂移”和变相扩区，从而合理控制开发区用地规模。

乖乖女孩型
　　乖乖女孩子一般都是比较斯文顾家的，她们不会经常出去到处逛，
娱乐方面的花费不会很多，她们也不会要求你经常送她们名牌首饰衣
服，但是她们很爱浪漫，所以你最好多存钱缴电话费了，呵呵。闲时
逛逛街，节日给她一个小小的惊喜，送些玫瑰花、朱古力、小饰物、
水晶，偶尔看看电影、芭蕾舞剧，听听音乐会，出去旅游更加少，就
忽略不计了。
　　平均每月开销：电话费：(以市话为标准，国内、国际长途无法
统计)200元
　　逛街费：每周50元，一个月200元
　　娱乐消费：平均每月100元合计：500元/月现代女性变得如此独
立自主，她们需要男人的原因相对地变得不那么明显了。在以前的时
代，女人显然需要男人的保护与供养。那时的女人大可理直气壮地对
自己、对朋友、甚至对全世界的人承认她需要男人。而现在的女人可
以照顾自己，她对自己需要男人感到难为情，因为她不再需要以前那
些冠冕堂皇的理由作为借口。
　　活泼女生型
　　活泼女生最怕粘在家里，一刻不停地叽叽喳喳，有她存在永远不
会有闷着的时候，这些女孩子不喜欢花裙饰物、不爱看闷闷的表演，
更不会甘心在电话线的两头空想象。但是，她们喜欢玩！疯狂的玩！
永远泡在街上，她们喜欢运动服饰，讲究穿谁谁做广告的篮球鞋，什
么牌子的手机最新最流行，这个周末哪一间disco最火爆，哪一间bar
有什么活动，她们积极参与社会流行的活动，特别是运动的，比如攀
岩、卡丁车。她们是明星演唱会的忠实拥趸，更加热衷于长短途的旅
行。她们也有静下来的时候，那一定是她们坐在电脑前冲浪了，呵呵，
她们是怎么也关不牢的小野猫。
　　平均每月开销：消费：由于这些活动一般是一大堆朋友出去玩，
男生轮流出钱，所以平均每周200元，一个月800元。
　　逛街玩游戏机费：每周100元，一个月450元
　　节日礼物：平均每月100－300元
　　旅行费：平均每月300－700元合计：1200－2350元/月也许你已
经拥有了最好、最适合你的女人，只是你还不知道，就像她拥有你一
样，用心感受每天的生活，定会不断找到新的惊喜！
　　漂亮女孩
　　漂亮的女孩子通常都比较活泼，很受男孩子欢迎，但是要追求这
些女孩子却不是人人能够应付得了的。她们早让男生宠坏了：喜欢漂
亮的衣服和饰物，用高级护肤品、喷昂贵的香水，出门不喜欢坐公交
车和地铁，经常下高级西餐厅，逛高级商厦，到高级电影院看电影。
或者她们什么都不要求，但是你忍心让这么一个不食人间烟火的尤物
跟你满身臭汗地挤公交车，到街边的大排档就着酱油吃面条？再说，
即使她不要你送昂贵的礼物，谁敢说没有其他人暗地里已经送了？
　　而且，对付这些女孩子光是花钱还不行，还要动动脑筋，否则你
只会淹没在追求她的银河繁星之中。比如：每天一通电话，一朵玫瑰
花，坚持不懈你才能给她留下深刻印象。
　　另外，这些女孩子的爸爸妈妈和知心朋友也是不可忽视的，你即
使不奢望他们能够助你成功，也起码别搞糊了你的好事。
　　平均每月开销：搞搞新意开销：每月150－300元
　　约会费用：平均每周200元，一个月900元
　　逛街购物开销：平均每周200元，一个月900元
　　节日礼物：平均每月300－500元
　　收买人心费：平均每月100－200元
　　合计：2350－2800元/月女人会感激男人把“咱们不合适”这五
个字留给她来说。她会永远记得是她首先不要你了。这样的话，她也
不会那么恨你。
　　以上数据都是对平均收入水平而言，收入越高花费也可以越大。
当然这些都是开始追求时期的事情啦，而且也不是花钱越多胜数越高
的。而等到这个女孩子爱上了你的时候，她自然会替你的钱包着想，
否则的话，你自己也要好好反省了。
　　

                                                                    刘青

　

　获奖归来
　　找到熊德明的家并没费多少工夫，从重庆市云阳县城，随便搭一辆出租车，司机都会准确地将你拉到她所在的村庄——人和镇龙泉村。
　　２００３年１２月３１日，记者就这样随一个当地出租车司机，七弯八拐地走过一段山路，找到了熊德明家的坝子。
　　熊德明的家条件还可以，上下两层楼，屋里有电视、影碟机，但房子显得有些空荡。此时熊德明正在从北京往家赶的路上，他们一家三口１２月２４日赴北京参加２００３中国经济年度人物颁奖典礼，正好在３１日赶回。我们受到了她家人的热情款待。已经移民江苏的熊妈妈一边拿出自产的橘子招待我们，一边用一口地道的四川话同我们聊了起来。从老人嘴里，我们知道，排行老三的熊德明以前去过湖北、河南等地打工，是家里４个女儿中惟一的高学历——初中毕业生，在村里以心直口快结下了好人缘。老人还不无自豪地标榜“女儿的性格很随自己”。
　　下午５点多，风尘仆仆的熊德明终于进了门。一切都出乎记者意料，熊德明一身深色西装，热情又干练。一见面，她就向我们握手问好，说到高兴时还连连拍记者的肩膀，哈哈地大笑，很豪爽开朗的样子。既不像想象中的标准农妇，又不是某些报道中的拒人千里。准确地说，是处于农妇和名人之间的一种中间状态吧。
　　也许是因为见过６０多家媒体的记者，她对接受采访显然已轻车熟路。当随行的中央台记者提出要熊德明拍一个进门后先问候生病的婆婆的镜头时，在刺目的灯光下，熊德明表现得非常从容，拍完后，她还跟记者开了句玩笑：“演了一下午戏，习惯了。”
　　当记者表示“前来采访，耽误她干活”时，熊德明一个劲地摇头，反复解释自己很愿意见到记者：“不烦不烦，不是总理来，没人知道我是个啥！那几天（某些媒体说‘别耽误熊德明喂猪’时）正是最忙的时候，家里养了３２头猪，老有记者来，只能白天采访，晚上加班补家务活，挺累的。”
　　但她接着话锋一转：“今年是把工钱要回来了，但明年、以后呢？总理不可能老呆在我们这儿。要是明年还有欠工钱的事，还能经常有记者来找我就好了，我还会出面说话，反正我是知道啥说啥，只要能帮忙讨到工钱就行。所以我不觉得烦，不烦不烦！”
　　在这一连串的“不烦”里，记者听出了熊德明的使命感。尽管作为一个几乎没离开过自己生活的山村的农妇，她不可能对自己“年度经济人物”的符号意义有多深的理解，但她颇为自己能帮民工们讨回工钱而自豪，并希望在未来的日子里，自己还能发挥这样的作用。
　　当记者问：“如果用你讨回来的２２４０元工钱换原来平静的生活，你愿意吗？”熊德明思考了一下，很决绝地说：“应该还是总理来了好，不光把我们家的钱要回来了，还有其他人的钱（言外之意，她愿意用打破自己的平静生活来帮老乡们讨回工钱！境界显然不一样）。”然后，她几乎是不经意地重复起见到总理那一刻的过程，看来那一刻对熊德明真是太重要，也太深刻了。
　　对自己眼下的“名气”，熊德明倒是看得很开：“你们新闻媒体走了，我还是过这样的日子，没啥变化。”
　　有些失落
　　２００４年元旦这天，记者在熊德明自家坝子前的菜地里再次见到了她。尽管身穿一件破旧的毛衫，但谈吐的干练却是挡不住的。
　　当记者问到村民们有没有来看她时，熊德明的表情立时黯淡下来：“没来，嫉妒呗，以前有记者来时，村里人都给带路，村民们也都围过来看，可现在，就是有记者问路也没人告诉了。”和前一天的谈笑风生不同，熊德明的失落清晰地挂在脸上。于是有了记者和她下面的一段对话：
　　记者：“你不是帮他们要回工钱了吗？”
　　熊德明：“县里的‘万步梯’用了几百个民工，就我们村的人拿到钱了。总理来的当天晚上，包工头就把我们一家的钱送来了，别人的都没给。他们嫉妒，本来以为整个工程的钱都要出来了，去年１０月２５日他们闹到县政府去了，２９日拿到了钱，可只有我们村拿到了。”
　　记者：“那你当选年度经济人物的事，村里人说啥了吗？”
　　熊德明：“有人造谣说我得了５０万元，（她压低了声音）大哥（注：丈夫李建明的哥哥）对人讲，说我镇上有人，要不怎么拍电视就选上她了呢？嫂子也不舒服。”（注：熊德明家与丈夫的哥哥家有矛盾，在村里几乎是公开的秘密）
　　记者：“你这次当选有奖金吗？”
　　熊德明把声音压得低低的：“现在还不知道，但那个奖杯，别说５０万元，就是用１００万元也换不来！那是个荣誉！”
　　记者：“那县里和镇政府对你获奖有什么看法？”
　　熊德明：“我估摸着，他们对我也有不好的印象。我去年１２月２４日去北京，县里２１日打电话让我去南京，说有一个报社要采访，我说已经答应中央台，南京去不了，他们说：‘烦死人，给我们找了不少麻烦。’镇政府说，那次总理来，为你花了上万元钱，让我把猪杀了，请他们来家吃饭，我说到杀猪的时候来请。还有记者来采访，被他们挡回去了，重庆一个记者打到镇上问我家的电话，镇政府没告诉他。”
　　记者：“那你是不是感觉有一点失落？”
　　熊德明：“倒也没啥，（想了想）精神上有一点，村里人看不得别人出名，收入高一点，买了几头大猪，关系好，都有人嫉妒。我要是生活艰难了，去向人家借钱过日子，反而会好一点。”
　　记者：“那你估摸着村民以后还会借给你钱吗？”
　　熊德明：“不能找他们借，找亲戚朋友借，他们了解我，知道我这次没挣到钱，（至于）村民，说我没拿到钱他们都不相信。”
　　记者：“往后的日子你怎么办？”
　　熊德明：“还是和以前一样，总理要是再来，我还是说实话。知道的还是会讲，不知道的也不会乱讲，我就这个脾气。”
　　两个愿望
　　第一个愿望：把猪圈扩到公路边。
　　熊德明跟记者说，她当初跟温总理说那句“实话”，是因为“家里一直缺钱，从（去年）春节开始，一直在借钱，跟亲戚借了３０００元买小猪，买猪饲料也没钱，下面的河滩快要被三峡水淹了，想拿那个钱（政府补偿）和工钱还账，基本上是有点钱就想搞点事，搞点事又缺钱。前些日子先后卖了２７头猪，１万元钱，今年过年的钱就靠剩下的５头猪了。”
　　对于这次获奖，熊德明多少有些私心。她觉得最现实的愿望是希望通过这件事，政府能帮她点忙，把她家的猪圈扩大到公路边上。她自己是养猪能手，她说：“多养点猪，以后就可以不欠债了。倒不是为了自己能过上什么豪华的日子，而是为了多挣点钱，要是谁家的孩子考上了大学，又上不起，我就能借给他们钱，等他们以后有了钱再还给我。”
　　记者：“那你或你的儿子还会出门打工吗？”
　　熊德明：“不打工了，总理不会天天来，钱还是要不回来。”
　　第二个愿望：给儿子找份工作。
　　和记者一块到熊德明家的还有云阳县电器厂的徐进厂长，徐进一来就跟熊德明开玩笑，说他也是来采访的，熊德明很内行地让他“把名片拿过来看看”，后来知道是位厂长，熊德明立刻把儿子李洪波和丈夫李建明叫了出来。嘱咐儿子“赶紧把名片拿到手”，并热情地留他在家里吃饭。
　　聊天中知道，李洪波今年２１岁，１５岁参军去了昆明，１７岁复员回到家，一直在家里干农活，有时出去打打工，干的都是苦力。自从熊德明出名后，儿子李洪波也接到重庆一家公司的电话，有意让他去工作，但到现在也没有确定下来。
　　熊德明的第二个愿望很简单，就是“通过这件事，给儿子找个好工作，拿份固定的钱。”
　　但对于出名后能否给儿子找到工作这件事，熊德明和李洪波都看得很淡。熊德明很清楚地告诉记者：“记者来得再多，也不能解决家里的实际问题，他们只是来报道，不会给儿子找工作，这还得靠当地政府。”而李洪波对妈妈出名能否给自己带来工作这事看得更淡：“还不是得下苦力，说句不好听的话，是个什么东西还是什么东西。”　
　　                                        

                                                                     本报记者　原慧谦　张洪波 
                                                                         齐鲁晚报040106鲁晚报

尽管刚刚当选２００３中国经济年度人物，熊德明似乎并没有找到“名人”的感觉。对这个耀眼的头衔，她除了感到很荣耀，对其中的内涵和意义似乎并不太明了，只是觉得“很有压力，回到村里有一点失落”。

    自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
    自有品牌在中国还远远没有被开发出来。所以，在众多商家正热火朝天地投入到门店规模的扩张和零售企业的整合的时候，零售业却考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。那么，我国的零售企业如何开发自有品牌呢？一些世界名店如：沃尔玛、马狮集团、GAP公司、家乐福等的自有品牌开发策略无疑为我们提供了很好的借鉴之道。
    时机取舍之道
    世界名店在开发自有品牌商品时，首先考虑是否具备相应的条件。
    第一个条件，消费者对自有品牌有一定的认可度。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。目前，我国的消费者层次差别性很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行品牌开发时，首要关注的应该是顾客的认可度。
    第二个条件，零售企业须具备一定的经营规模。开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的强势所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。
    产品选择之道
    零售企业在具备了开发自有品牌的条件后，切忌盲目地把所有的产品都贴上自己的牌子销售。那么哪些商品适合做自有品牌呢？
    （一）品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。
    （二）销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。
    （三）单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。而单价较高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不好就再买一个。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌开发对象，主要是因为此类商品的品牌忠诚度较高，不易改变消费者的购买态度，再者这类商品往往需要强大的售后服务来支撑，而这恰恰是零售企业的弱势。
    （四）保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商业企业以良好的信誉来保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者。
    品牌创立之道
    商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富企业的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。自有品牌的开发重点应在品牌的开发，而非商品开发，只有品牌才具有独特性和唯一性，才能与竞争对手形成差异，而这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。

    中国的改革开放，打开了通往世界经济圈的大门，开始了20多年持续高速增长之旅。作为世界上最有潜力的市场，中国成为众多外资企业全球扩张的战略要地。稳定的政局与社会秩序、充裕而低廉的劳动力、优惠的外企税收政策，给外资企业的产业链转移与全球资源整合提供了新的发展机遇。中国给予中小型外企的不止是市场空间，更是跨越式成长的机会。
    如何实现跨国成长
    我们在这里要讲的是一家美国中小型企业MEAS-SPEC（简称M公司）依托中国快速成长的故事。M公司是1981年在美国新泽西成立的NASDAQ上市公司，产品覆盖工业传感器与称重消费品两大系列，品种包括压力、位移、角度、压电及振动传感器等一系列工业产品和人体称、食品称、轮胎气压计等面向消费者的家用品，目前在北美、南美、欧、亚都有分支机构。
    M公司最初是一家私人公司，设计并研发制造称重类消费品，1994年在AMEX公开上市。该公司在1995年以前，严格地讲，还不能算是跨国企业，除了美国，只在香港拥有一家公司，从事销售和新产品试制，而生产则一直外包给另一家港资企业的深圳工厂。
    M公司管理层具有敏锐的商业触觉，很早就开始关注中国的发展机会，1995年香港的人力成本比深圳高很多，目睹了分包厂在内地的规模和快速发展，M公司下决心在深圳建立自己的生产基地。问题在于，是否要将外包的订单拿回自己生产。M公司做了一些尝试，但因涉及到分包厂和一些部员工的利益，最终放弃了自己生产消费产品的打算，而是将消费品工程部和新品试制转到深圳基地，将香港公司的厂房卖出，缩小到只有销售和进出口功能、员工不足10人的微型公司。
    M公司同时决定购买工业用传感器技术，以深圳为制造基地，进入高附加值的工业传感产品领域。1995年—1996年间，开始试制压力传感器，日产量30支左右，并在欧美做市场推广。其时，M公司借推行ISO9002之机，完成了由香港到深圳的转移，形成了工业产品小规模生产工厂，通过管理体系认证标志着M公司在中国的落脚点已从一个办事处成长为制造基地，当时只有500平方米厂房和60多位大陆员工，而M公司到1996财年的总资产还只有690万美元，在美国也只是个“不足为人道也”的微型企业。
    M公司最大的战略成功就是立足中国，充分分享中国成长的机会，通过并购后把产品线的开发和制造环节向中国转移，利用中国的成本优势获得自身飞速的发展。进入中国后的第5年，已经成为美国发展速度最快的中小企业第23名，2001年，该名次又提升了10名，从股价低迷徘徊的垃圾股公司成长为传感器领域世界一流企业。当然，它的成长经历也并非一直风和日丽，低谷时甚至差点被摘牌，这与并购后资源整合的效果有很大关系，透过它的曲折发展史可以清晰地看到外资跨国企业并购整合发展中的关键因素。
    我们从整体财务指标的变动上可以清晰地看清楚M公司的发展轨迹。M公司进入中国10年后，总资产是1995年的17倍。虽然增长过程中有波折，半数年份总资产增长速度超过50%，最高甚至达到100%以上，这样的业绩对于美国本土企业不是很容易做到的。
    作为上市公司，股价是公司业绩的晴雨表，从1995年末的每股不到3美元，在2001年达到30美元/股，经过动荡重组后，现在的股价仍维持在每股23-25美元作小幅震荡。M公司的全球员工从1995年的不足100人，到目前近2000人规模。在中、美、英、法、德等5个国家拥有10家子公司，成长为真正的跨国企业。
    全球并购成长战略核心要素
    综观M公司的发展历程，核心要素就是并购的中国制造战略，其全球扩张主要是通过横向并购相关行业公司，或与相关上下游公司签订战略联盟，通过资源整合，优化资源分布，以发挥规模优势、技术协同效应。而这一系列战略运作背后的支撑点就是充分利用中国基地的相对较低成本的研发和制造能力，自1995年M公司将部分产品生产转移中国算起，资源整合与生产转移的步伐基本没有停止过，这些措施的实施，推动了M公司的全球跨越式成长。
    中国制造的低成本加上作为新兴发展中国家的广阔市场，构成了跨国公司并购扩张背后的核心支撑力。正是依靠开发和生产制造链条的低成本优势，M公司在全球并购中才解除了后顾之忧。M公司自进入中国后跨国并购多达12次，涉及金额巨大、业务复杂，但并没有因庞杂的资产或费用的激增而夭折，得益于低成本发挥的收益平衡作用，从这个角度可以说，正是中国造就了跨国的M公司，中国对M公司这样的中小型外企的快速成长做出了不可磨灭的贡献。
    并购成功关键在于有效整合
    并购后应该对战略、管理、资产以及人事和文化等方面进行整合。实际上就是对并购的资源进行重新的规划与配置，使其重新由分散凌乱状态回复整齐有序的格局，目的是提高经营效率和竞争力。
    纵观M公司的并购历程，可以发现并不是每次并购都有理想的效果。并购属于战略层面，而整合则属于战术范畴，从某种意义上说，并购后的资源整合比并购本身更关键，糟糕的整合，不仅有可能导致并购的失败，甚至引发资金链条断裂，连带发生更严重的财务信用危机，甚至是破产倒闭。
    M公司1998年开始并购AMP压电传感器分部,2000年初并购ICS，将压电传感器生产线整合到中国基地，将ICS印尼的生产线也搬到了中国，2001财年的销售收入和净利润实现了历史性的飞跃。而后来收购SCHAEVITZ，由于它在英国部分迟迟没法很好地整合，导致了存货、并购成本、利息费用等急剧攀升，随后为收购TERRAILLON又导致债务大幅提升，最终引发了2001年起两年纠缠不断的财务危机、银行信用危机和各类诉讼官司之中，巨亏已不可避免。在此之后M公司在资产、人事及战略上作了大的重组调整，包括连续出售并购过来的劣势资产偿还并购负债，终于使公司走出了灰暗时期，自2004年起进入了一个新的发展时期，开始了新一轮的持续并购历程，这次大规模的持续并购把目标更多的聚焦在欧洲，并且都没有将生产线整合到中国基地，2005财年净利润比上一财年有30%的下滑，存货上升了一倍，都显示对大量并购过来的资产没有进行整合带来的问题。
    M公司的收购后整合有两个典型案例对比，我们先看对AMP压电事业部的收购整合。1998年8月M公司利用AMP业务重组的机会收购了其压电事业部，花了460万美元，包括评估与重组费用，整个收购依赖银行的现金贷款得以完成。收购资金是本财年净利润的2.3倍，利息及费用支出占本财年收入的比重为0.6%,存货占收入比重为13%。收购完成后，1999年净利润历史性增长了122%。在这次收购中，M公司在不到半年时间里快速将新购产品线转移到了深圳，充分利用中国的低成本生产能力，同时裁减了人事及销售人员，在美国只保留售前售后服务，并很快在中国建立了一支小而精的研发工程团队，实现了从产品开发、工程支持到生产的全线转移，提高了资源运作效率。AMP公司在压电传感上具有世界领先水平和份额，对AMP是鸡肋却成了M公司的美餐，这是一次成功的强强并购，得益于准确的收购目标定位、更得益于收购后资源的迅速整合。
    我们再来看看M公司2000年8月对SCHAVITZ的收购。这次收购费用超过1770万美元，主要是靠扩大的银行信贷完成支付。SCHAEVITZ产品线广，美国的生产线在一年左右时间里陆续转移到了中国，而在英国的生产基地却始终迟迟不能转移过来。这次收购成为M公司的转折点，由于产品及管理整合不力，收购金额巨大，各类费用急速攀升，生产成本降不下来，库存急剧增加，导致2001财年利润首次大幅下降了78%。其中贷款的利息支出创记录地增长了766%，对人事方面的整合效率低下导致管理费用上升80%。这是一次不成功的收购，主要的败笔发生在并购后的整合环节。并购金额是本财年净利润的3.07倍，收购后所引起的利息及相关费用支出占收入的比重为3%，存货占收入的比重为33%,这些指标相对于前次并购几乎是数倍的增长，没有快速整合在英国的生产，没有及时止损是这次并购失败的主要原因。
    M公司案例的启示
    从股价走势上我们能同样清楚地看到M公司在进入中国后的10年基本发展轨迹。
1998年以前一直处于低位徘徊的境地，1997年在中国建立了生产基地，1998年11月后股价开始快速上扬，这得益于1998年开始的并购扩张战略，正是因为有低成本的中国基地，才能及时将生产线转移平衡并购费用、大幅降低成本而赢利，股价上扬一直持续到2001年5月，6月份股价开始急剧下降，除了股票分拆因素外，与SHAVITZ并购后的整合不力有直接关系，2002年开始大刀阔斧的重组，包括资产出售、人员调整，2003年初股价又开始了更快速的上涨，M公司从2004年开始的新一轮持续并购风暴一直延续到2005年底，这是它走出困境后开始的新一轮全球扩张，股价虽没下跌，但一直在高位震荡，总资产和销售额在这段期间大幅增长，而净利润反而减少，说明并购的速度在推进，而整合进度没有跟上，事实上这一时期连续并购过来的大量资产都没有认真整合与消化，生产线都还没有转移到中国基地，对资产的分布及重组还没有采取实质措施。
    M公司让我们看到了一个美国小企业是如何通过并购和整合来扩张的，中国是其战略的至关重要一环，没有中国提供的高质量、低成本开发和生产资源，就不可能成就其高速跨国发展之路。这种整合的逻辑并不复杂，操作难度比没有进入中国的外企要低得多。假设M公司没有中国基地，固然也有可能通过并购增长，但扩张速度无疑要慢很多。中国创造了这样的奇迹，不仅值得国外小企业效仿，也值得国内中小企业深思：根植于这片土地的中国企业，如何乘时而起，更好地分享中国经济成长的机会。

      企业经营的宗旨就是为投资者创造价值。人们在对企业价值进行评估时，总是对企业做出“永久存续”的假设，然而许多企业随着岁月的流逝从人们的视线中消失了！甚至许多曾经声名显赫的企业在辉煌一时后，也永远地销声匿迹！研究表明，世界企业500强的名单不断地推陈出新，在半个世纪前列入世界500强名单的许多企业，今天已经很少看到他们的名字或听到他们的声音。
伴随着中国市场的开放和成熟，经济复苏催生了一批又一批新兴企业，然而许多曾经闪耀着光芒的名字在经过短暂的辉煌后黯然退出人们的视线。德隆集团的轰然倒塌、三九集团的分崩离析、华源集团的经营危机等，都是最新发生的故事，这几家企业是当代中国家喻户晓的明星，背后的舵手唐万新、赵新先、周玉成，都是我们这个时代叱咤风云的“枭雄”！然而，“成也萧何，败也萧何”，也是他们自己，亲手毁灭了曾经缔造的奇迹，制造出一幕又一幕企业败局！
在遗憾、惋惜之后，至关重要的就是梳理导致这些“恐龙”级企业转眼之间盛极而衰的失败基因，理性探究中国企业“永续发展”的正道，从而使后来者引为前车之鉴，真正地推动中国企业竞争力的形成

    德隆：“双轮”驱动下的不归路

    德隆集团轰然倒塌后，其下属核心企业合金投资（000633）、湘火炬（000549）、新疆屯河（600737）的运营仍旧井然有序，倒塌的表象原因是资金链的断裂，但资金链断裂的背后是企业发展战略决定的资源（资金）配置出了问题。
    达园是北京的一处宾馆名称。1997年5月新疆德隆的核心人物曾在此召开了一次会议。本次会议确定的战略可以概括为两点，一是产业整合战略，德隆集团试图对传统产业进行整合，如水泥行业的整合、电动工具行业的整合、汽车零部件行业的整合等；二是通过二级市场的股票炒作实现证券投资收益，通过证券投资收益反哺产业整合。
    表面看来，德隆集团制订了产业经营与资本经营连动的“双轮驱动战略”，似乎沿着这条路走下去，德隆集团就可以走向产业资本与金融资本相结合的“金融寡头”的宝座。如此宏伟的战略令德隆集团上下兴奋不已！
    实际上，“达园会议”成为德隆集团走向泥潭的起点，给德隆集团的发展埋下了悲剧的种子。
    “达园会议”强调了整合传统产业的战略方向（整合生产、整合销售、整合人才），从此之后，德隆集团这辆战车开上了“整合”之路。正是这个备受经济学家们推崇的“产业整合战略”让德隆集团走上了失败的不归路。
    德隆集团的战略迷失表现在三个方面：
    第一， 以企业的财力做政府的事情。
    在中国，由于走过了计划经济体制这段特殊的历程，各行各业的产业组织结构普遍存在“散、小、乱”的问题，企业规模经济性很不明显。从国家经济良性发展的整体角度来看，产业整合很有必要。从世界经济发展的基本规律来看，经济“后起之秀”国家的产业整合责任应该由政府来承担，或者得到政府的强力支持，日本和韩国产业整合遵循了这个规律，政府在产业整合中扮演了非常重要的角色：日本形成了“主银行制度”下的企业集团，这是日本政府大力实施金融支持政策的结果；韩国的大型企业集团几乎就是在政府的扶持下发展的。中国的产业整合任务相对日本、韩国来说，更加任重道远，产业整合的行为应该是政府行为，也只有借助于国家的财力才能顺利完成，凭借德隆集团的财力（主要是资金实力），根本无法进行如此庞大的产业整合，德隆何以整合中国的水泥、电动工具、汽车零部件等传统产业呢？接近天文数字的整合资金从何而来？在现行金融体制下，“草根企业”德隆集团不得不采取“高息融资”的模式，它的巨额债务是其“产业整合战略”实施的必然结果。
    第二， 采用高息债务资金整合投资收益率相对较低的传统产业。
    传统产业很难获得高额的投资收益，这是一条众所周知的产业经济规律。德隆集团提出了“创造传统产业的新价值”，他们认为“只有夕阳企业，没有夕阳产业”，这些观念是建筑在“想像”基础上的“空中楼阁”。作为企业家，其目标不应是“创造传统产业的新价值”，而应该是“创造传统产业的‘超额’价值”，因为企业家掌控的资源（含资本）都是有成本的，只有资金的投资收益大于资金的融资成本才能体现出企业家的价值。
    “只有夕阳企业，没有夕阳产业”的信念也是主观主义的产物，在蒸汽机和内燃机发明以前，没有火车和汽车，河道的木船运输非常发达，中国就有著名的大运河，难道河道运输业在今天不是“夕阳产业”么？繁荣了上千年的大运河被废弃说明了什么？
    第三， 其“证券投资收益反哺产业整合”的融资战略成为虚幻的“一厢情愿”。
    德隆集团核心人物在2001年上证指数突破2000点时，大胆预言中国证券市场在未来10年要上涨10倍，上证指数将突破20000点！在这样的趋势判断基础上，德隆集团继续寄希望于拉抬二级市场的股票，把股票炒作作为它的“融资机器”。人们很容易沉浸在过去的成功模式中，到了2001年德隆集团的舵手们仍然沉浸在1996年前后的“辉煌胜利”之中，这段时间德隆集团从股票二级市场获取了巨额的投资收益。基于这种假设，德隆集团不惜通过私下拆借、委托理财等高成本资金来大量投入证券市场。结果中国证券市场不仅没有从2001年的2000点走向20000点，而是一路狂跌到1000点上下的低谷，德隆集团不仅要承受巨额的投资本金损失，同时还要承担高额的资金拆借成本，其证券投资何以能够“反哺传统产业整合”呢？
战略的迷失导致了德隆集团的资金链断裂，没有经营业绩支持的资金链迟早会断裂，资金链的断裂直接引发了德隆集团最后的轰然倒塌。

    三九：没有路标的航程

    三九集团的身份非常特殊，不仅是国有企业，还是“军企合一”体制时代的军队企业，三九集团曾是国企改革的旗手和标杆，其舵手赵新先也曾经被誉为“全国劳动模范”、“军队优秀企业家”和“中国改革十大风云人物”。赵新先不愧为经济领域叱咤风云的枭雄：从1985年以500万元贷款起家创办南方制药厂开始，缔造了横跨医药、汽车、食品、酒业、饭店、商业、农业、媒体等八大产业的三九集团，控制三九医药（000999）、三九生化（000403）、三九发展（600614）等3家上市公司和数百家直属企业，总资产达到200多亿元。
    但是，到2004年，赵新先掌控下的三九集团拖欠商业银行的债务高达107亿元。在2004年5月16日这个特殊的日子，赵新先黯然离开了他亲手缔造的“三九帝国”。
    在2005年11月，从公众视线中消失一年半之后，时年64岁的赵新先作为“阶下囚”，再次成为新闻焦点人物。这不仅是赵新先个人的悲哀，也是三九集团的悲哀。三九集团107亿元的银行债务彻底压跨了一代枭雄。
    是什么原因给三九集团带来了高达107亿元的巨额债务呢？
    企业投资是在企业战略指导下的资源配置，我们从三九集团的重大投资行动中就可以看出其迷失方向的战略。
    在2000年以前，三九集团投资总额约为50亿元——
    “三九”动用超过15亿元的资本，与泰国正大合资创建“三九正大药业有限公司”，结果是由自己全部收购泰国正大在中国的投资股权，这是一单永远令人痛心疾首的投资；
    投资在美国纽约时代广场、花几千万美元竖起“三九”广告牌，耗资超过4亿元之巨；
    在德国、美国、俄罗斯、南非等地投资“三九海外公司”，共计投资数亿元人民币；
    投资三九连锁店，先是规划8000家，后又扩大到10000家，投资额度超过15亿元人民币；
    收购两家劣质上市公司（江西宜工机械收购后更名为“三九生化”，上海胶带股份收购后更名为“三九发展”），两笔投资超过10亿元人民币。
    2000年的投资总额突破10亿元人民币——
    投资16746万元，收购创立四川雅安三九药业有限公司80％的股权；
    投资2505万元，收购创立三九黄石制药厂100％的股权；
    投资10818万元，收购创立北京三九万东药业有限公司65％的股权；
    投资12235万元，收购宁波药材股份有限公司63%的股权；
    投资6570万元，收购创立长沙三九医药有限公司50.50％的股权；
    投资2861万元，收购衢州医药有限公司51％的股权；
    投资54000万元，创办三九医院。
    响应“西部大开发”的号召（混淆了企业家与政治家的角色定位），三九集团的“西部开发专项投资”总额超过20亿元人民币——
    收购四川长征制药股份有限公司国家股8430万股（持股65.75%），组建乐山三九长征药业股份有限公司；
    以“面向21世纪的新型政企合作关系”的名义，与四川省的某些地方政府签署了三项具体合作项目，金额达2.25亿元；
    与雅安、德阳市政府签署三个合作项目，总投资1.50亿元。
    2001年，三九集团投资总额超过30亿元人民币——
    三九宜工生化股份有限公司主营业务转型，投资1.50亿元在上海张江高科技园区设立上海三九维科生物制药有限公司；
    2001年4月，三九药店在全国的连锁店规模从8000家扩大到10000家，力争占领全国医药零售市场不低于5％的市场份额；
    2001年7月，三九计划整体性开发四川“百丈湖风景名胜区”，建设高尔夫球场、度假酒店、别墅等，总投资10亿元以上。
    2004年5月后，接手三九集团的孙晓明“巧妇难为无米之炊”，回天乏力，除了出卖三九集团的存量资产（含股权资产）偿还商业银行的部分到期债务之外，孙晓明也没有什么办法。
    三九集团分崩离析了，三九集团的“教父”与舵手如今已经成为“阶下囚”了！对其战略迷失造成的企业悲剧，我们还能多说什么呢？

华源：生锈的兼并航母

华源集团在国内曾是一家“气吞山河如虎”的新星企业，四处出击。开疆拓土的舵手周玉成在实业投资界有“汉武帝”之称：华源的13年历史，几乎就是在周玉成发明的一系列口号（战略）指引下的一部兼并收购史。
    早在1992年，上海浦东这个计划经济的老巢告别了“羞羞答答”的改革开放模式。时任纺织工业部政策法规司司长的周玉成，赴上海组建纺织部浦东开发办公室，华源应运而生。面对混浊的滔滔黄浦江，周玉成心潮澎湃，但杂乱无章，既有政治家的情怀，也有企业家的胆识和抱负。
    华源集团所涉足的领域，很多都是长期萎缩的传统国有产业，比如纺织和农机。他希望通过并购重组，完成产业整合，为国家、社会和国企员工尽一份责任（政治家的情怀）。这个想法与德隆集团的唐万新不谋而合，看来年龄的差异并没有阻碍他们理念的一致。
    从老本行（纺织业）起家的华源在13年间发动了各种并购80多起，总资产从创立之初的1.40亿元增至如今的572亿元，旗下拥有七家上市公司，其主导产业从纺织到农机，从农机到医药。
    在短短的13年中，周玉成推动着华源集团不断地量变和质变，总体来说华源集团的产业发生了三次裂变：
    华源集团最初是一家“纺织品进出口”贸易企业。在1992年――1995年，华源集团主要依靠纺织品进出口贸易完成资本的原始积累。
    第一次裂变是其主业从“贸易”转变为“纺织”。在1996年――1998年，华源集团推出了第一个口号：“打造中国华源长江工业走廊”，舵手周玉成的“胸怀”是建立一条“工业走廊”，“此其志不在小也”！1996年，华源集团将华源股份（600094）、华源发展（600757）接连推向国内证券市场，这两家上市公司成为华源集团在中国纺织业引人注目的“双塔”。在传统纺织领域的攻城掠地，令华源的纺织板块资产规模急剧膨胀，以并购整合纺织产业为特征的“华源模式”声名远扬。
    第二次裂变是其主业从“纺织”转变为“农机”。在1999年――2001年，华源提出了一个新口号：“打造中国农机的航空母舰”。从无到有，华源集团连续收购江苏、山东等地的多家农机企业，全面进入农机行业。以上述农机资产为主体，发起设立华源凯马机械股份有限公司，登陆上海证券交易所B股市场（900953）。华源迅速建立起从中小功率柴油机到拖拉机、农用车，呈纵向一体化的农机产业链，成为中国农机业最大的制造商和销售商，周玉成更是宣称华源集团要“打造中国农机的第一品牌和航空母舰”。
华源进军农机业，堪称时运不济，传统农机市场逐年萎缩，华源旗下各农机企业大多以生产中小马力拖拉机为主，受到极大冲击，至2001年出现巨额亏损。危难之际，华源集团也曾多次谋求战略转型，但成本极高，欲行又止。最后，还是不得不放弃农机业，将旗下农机企业纷纷从上市公司剥离。
    但在2003年的“中国并购年会”上，周玉成口诵一段毛泽东语录：“农业的根本出路在于机械化”，从此可以体会出周玉成的“农业机械化情结”和“政治家情节”。然而此时的华源集团，已经告别了它的农机时代。
    第三次裂变是其主业从“农机”转变为“医药”。在2002年至2004年，华源集团调整了自己的口号：“打造中国华源大生命产业”。华源转向医药，始以上市公司凤凰化工（600656）为依托，并购各地药厂。2001年，将凤凰化工更名为华源制药，从浙江迁址上海，彻底改弦易辙。2002年起，华源集团向医药产业进军的步伐骤然加速：当年8月，华源集团以11亿元收购上药集团40％的股份，当年12月又以13亿元收购北药集团50％的股份。上药集团和北药集团，号称中国南北两大医药集团。在收购上药、北药之前，华源集团资产规模不足200亿元，收购后总资产迅速突破500亿元，从此大生命产业成为华源的新标志。
    华源集团虽然全面转向医药产业，但其领导多是纺织业出身，对医药业“涉世不深”或“知之甚少”，华源“大生命产业”的战略目标摇摆不定，朝令夕改。华源集团高层的“领导力”与医药产业的战略高度还有厚厚的“隔膜”！
    华源集团的资产“大跃进”是建立在巨额银行债务基础之上的。
    2005年，以上海银行为代表的银行集体逼债事件引爆了“华源危机”，并引发多起诉讼，华源集团旗下多家上市公司股权相继被冻结，重演了一年前三九集团的银行集体逼债事件。集团总部的银行贷款长年维持在近60亿元的规模，整个集团公司的银行负债250多亿元！三九集团也只能“望其项背”，足能与德隆集团“相提并论”。
    2005年下半年，国资委出面，以同属于国资委下属企业的中国诚通控股集团有限公司（简称“诚通控股”）作为主体，动用50亿元收编华源集团。至此，十三年来一直马不停蹄收编他人的华源集团最终被别人收编了！自命为“自觉担当了调整国有经济结构主导力量”的周玉成也无力回天，华源集团的周玉成时代划上了一个句号。
    留给我们的回响
    上述四家企业，仅只是我国改革开放25年来无数企业悲剧的最新代表而已。
    德隆集团从1986年位于遥远的西北边陲的“朋友彩扩店”走到2000年位于上海浦东的德隆国际战略投资公司，只用了15年的时间。“朋友彩扩店”寂寂无名，而“德隆国际”声名远扬。从2000年的鼎盛时期走到2004年的轰然倒塌，也只仅仅用了4年的时间。
    三九集团的生命表与德隆集团几乎雷同。1986年赵新先怀揣借贷而来的500万元，在深圳开始其波澜壮阔的人生。在2000前后走到了顶峰，2004年开始走上分崩离析的不归路。不同的是两者的身份，三九集团是血统纯正的国有军队企业，德隆集团是完全民营的草根企业；相同的是同样的悲剧命运，唐万新和赵新先都已经“赋闲”在监狱的看守所，通过“铁窗”重温旧梦了！
    至于TCL集团，虽然其身世可以追溯到1982年，但是李东生对TCL集团产生影响应该从1985年算起，是年他担任TCL通讯设备公司的总经理。2004年，李东生的草率把TCL推向了泥潭，世界家电市场已非10多年前可比，告别了暴利时代进入今天的微利时代。在微利的新时代，李东生还能“东山再起”么？
    华源集团在这四家企业中，算是“后生”。但在“飞行员”周玉成的驾驶下，在13年的时间内，三次调整航向，试图找到自己的跑道，但是直到2005年都没有实现软着陆。周玉成始终没有找到自己的合适跑道，无法否认周玉成高超的驾驶技术，但对周玉成的“方向感”无法恭维，他迷失在雨雾中。
    在竞争中洗礼出来的舵手们，是“人中精英”。对企业来说，舵手们主要发挥三个方面的作用：一是对企业发展战略的把握，二是对企业组织运营规则的制定，三是对战略的执行和对人员的激励。
    这些“枭雄”式的舵手，对企业内部资源的理解和掌控往往非常到位，无数的企业案例（包含成功的企业和失败的企业）都证明了这一点：舵手们能够给企业制定出良好的规章制度，并具有强大的执行力和感染力。但是，对外部环境的理解和对外部环境变化趋势的把握，这些“枭雄们”都存在一定的“时间差”和“距离感”，并最终导致企业战略方向的迷失。
    在战略方向迷失的条件下，企业的内部规则越好，执行力越强，企业就会越迅速地走向深渊或悲剧！这就是这些基本素质非常优秀的舵手和企业走向“其兴也勃焉，其亡也忽焉”结局的本质原因。

                                                        本文作者为北京正略钧策企业管理咨询公司高级研究员

陈得福博士是国际知名华裔企业家，仙妮蕾德的英文意思是“太阳骑士”，在大陆消费者中很有影响。

 

 

　　创建品牌在我国已是一种越来越自觉的社会行为，而不仅仅是企业行为。品牌的创建是企业经营的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包括的人文精神对社会公众的思想意识、生活方式、社会观念和文化习俗等都起到了潜移默化的作用。因此，不断地诠释创建品牌的积极内涵，是建设社会主义市场经济中的一个重要课题。本期刊载陈得福先生在中外名家系列讲座上的演讲及相关点评、问答，希望增强广大读者对“品牌”概念的进一步理解。

　　陈得福 著名企业家，仙妮蕾德国际机构创办人兼董事长。出生于台湾中医世家，酷爱草本植物学的研究，熟识草本植物的食用及药用特性，攻读药剂学专业获得博士学位后留学美国，成为著名的药剂师和草本学专家。1982年与夫人陈徐爱莲博士在美国犹他州创办仙妮蕾德国际机构。2004年12月，中国国家邮政总局和中国集邮总公司发行了“中华知名人物——世界杰出华人陈得福”肖像个性化邮票。

　　我想为大家谈一些自己在创建品牌方面的体悟与感想。谈到做生意，首先希望大家能把做生意与做学问分开，一般来讲，在学校非常优秀的学生都会选择教授职业，差一点的做政府官员，而赚钱最多的大多是像我这种学习较差的学生，因为做生意和做学问是两回事，一定要分开。

　　仙妮蕾德的创立

　　以前，我在学校读书时是个让教授感到很无可奈何的学生，因为我总是半信半疑、敢于怀疑一切。比如，我学中药却对中药的看法与别人不太一样，虽然中国的中药文化有5000年历史，但我总是认为中药的精髓或者说中医的精髓不在于医治，而在于预防。在健康和生病中间有一个灰色地带，而这个灰色地带对人类健康的威胁最大。因此，在我开始创立仙妮蕾德时，一直都没有把中医药的作用看作是医病，我所有产品的卖点都是科学防治亚健康。

　　相信很多人在做生意时，都摆脱不了旧有的思维方式，比如，有人开餐厅，他第一个想到的就是厨师要好、菜式要好、口感要好。可是，世界上最成功的几家餐厅却没有一家符合这三个标准的，这是一件很有意思的事情。其实，现在的生意思维与过去已稍有差别，在传统上，人们一直认为，想把生意做好，要努力才能成功，但现在我相信大家都能体会到，成功光靠努力是不够的，还要增加一些智慧。中国药品、保健品市场目前存在着一种现象，就是一些保健品口服液卖得很好，但其中有些口服液的疗效几乎等于零，而且不讲究成分，基本上都是糖水，口感也不好，可为什么能销售得红红火火，广告一打就可以卖几十亿元呢？为什么一些药品竟然拼不过保健品口服液呢？其实，只要仔细想一想、思维上作一个调整，就会明白现代社会与以前的农业社会不一样了，现代社会并不只是产品做得好就能成功。这是个思维误区，一定要认清现代社会的市场环境，否则，做生意很难成功。还有一个误解就是喜欢什么行业就做什么行业，请问开麦当劳店的老板有哪一位是真的很喜欢吃汉堡包的？有哪一位是天天吃汉堡包的？问题的关键在于，现在做生意一定要讲究追求利润，在一个行业里面如何进行调整才能创造利润，这与个人喜好是没有多大必然联系的，更多的是要懂得调整自己。有很多人误认为自己喜欢的产品别人也会喜欢，这是不对的。中国古人讲“己所不欲，勿施于人”，这是做人最起码的原则。而可怕的是现在不仅有“己所不欲，强施于人”，更有甚者是“己所欲而施于人”，这种观念会使我们在做企业、创品牌时走很多弯路，因为你喜欢的不一定每一个人都喜欢。

与顾客结成利益共同体

　　仙妮蕾德品牌的营销思路一直都是把产销与顾客结合在一起。现在，虽然很多公司搞市场营销总是采用广告轰炸，但我认为打广告好是好，只是没办法与顾客进行互动。在不远的将来，我相信企业的发展会慢慢趋向于与顾客互动，这是非常重要的。例如，将来的电脑是可以与人互动的，人们看电影的同时也可以自己写剧本，家庭机器人在做家务时也要与主人交流。同样，在产品营销方面，一定会慢慢发展为公司与顾客紧密结合，组成双赢的利益共同体。

　　仙妮蕾德品牌的创立，从一开始就把公司的利益与顾客的利益完全连在一起，彼此息息相关。在国外，仙妮蕾德品牌做直销，在国内只做批发和零售，我们有各种不同的奖励机制，把利润和优惠让给顾客，从而成为利益共同体。例如开面包店，如果晚上8点钟关门，结果到了6点钟发现还有很多面包没卖掉，这时是降价好还是买一打送两个好？假如选择降价，那是不理智的，因为“价格决定一切”的观念是传统社会的产物。把公司的利益与顾客的利益联系在一起的决定性因素不见得是价格，因此，我认为不能打折，做任何产品，哪怕是开商店，我也绝对不会打折，因为打折是把“双刃剑”。一个企业要能做到与顾客互动，让顾客觉得自己是企业的一部分，与企业组成一个共同体，顾客才会更加热爱公司的产品，而要做到这一点，光靠降价是行不通的。现在的商家都很聪明，但顾客更聪明，你会算计，别人也都会算计，从前是电视上讲什么大家都相信，而现在随着社会和资讯的发展，人人都会上网查阅各种资料和信息，信息的流通也越来越快，企业已不能左右顾客的想法了。所以，现代企业要能做到把顾客纳入企业运作的体系，共同努力、共同获得更多的知识和利润，才能使企业发展壮大。

　　仙妮蕾德的营销策略是公司负责研发和生产，然后再选择经销商做推广，而且，我们对发展顾客有一个策略，就是如果顾客有兴趣，就可以从一名普通的顾客快速变为长期顾客，很快又可以从长期顾客成长为仙妮蕾德的一名高级经理。这就是说，我们公司设计了一条路线，能让一般的顾客很快地成长起来，这就是仙妮蕾德独有的公司与顾客相结合的制度。坦白地讲，也许关于直销的立法需要开放，但以仙妮蕾德现在的体制，直销开放不开放对公司的影响不是很大，因为我们已走出了单纯的不再是传统意义的直销，已渐渐地将自己的专卖店与顾客的利益结合在一起了。我们的顾客中相当一部分可能就是将来的店主，他们是仙妮蕾德最好的顾客。曾有人问我，如果中国直销开放以后，你们公司是不是就不再需要顾客开店了？我说不会的，我们在中国有6000多家专卖店，希望在直销立法开放后能以更快的速度发展到几万家。

　　也许有人会认为开店会出现很多问题，走直销还是比较容易，其实并不是这样，因为开店有开店的问题、直销有直销的问题。当一个公司以直销为产品的营销策略时，所有的直销员与顾客是利益共同体，可是，水能载舟也能覆舟，顾客对产品不太了解，直销员与公司之间又有矛盾，甚至有时候直销员都搞不清楚自己是顾客还是做生意的，从而产生很多混乱现象。很多人在开始做直销时会产生三分钟的热情，时间一长就消极了，这导致了一些有名的直销公司都面临着一个轮回，当能量累积到一定程度时它们开始往上冲，但随后却开始直线下落，很多人把它称之为“直销的宿命和轮回”。所以，这些年来我们慢慢有了不同的想法，逐渐把仙妮蕾德的店铺纳入公司的主要经营体系，确保将顾客纳入到公司的店铺经营体系中。因为直销也有它自身的缺点和局限，要克服这些缺点和局限，现在推广的经营方式恰恰是一个很好的突破。

　　品牌的内涵是品质

　　现在，我们也在作一些行销方面的思考：为什么有的产品口感不好、效果不好、广告做得也不好，却能卖得很好呢？会不会是产品不重要呢？实际上不是，因为讲到行销，我相信每个人心中都有一把尺子，很多成功企业的产品都有自己行销的重点和市场定位，而我们仙妮蕾德的产品针对的重点不是制药，而是灰色地带的亚健康。

　　是不是产品的品质变得不重要了？随着人们生活水平的提高，我们对品质的观念与过去不同了，或者说品质的重点和以前不一样了。在制造方面，仙妮蕾德的产品有97%都是自己制造的，为什么要达到这么高的自制率呢？因为我们认为这对品质的控制非常重要，从原料的采购、清洗、配方到萃取、浓缩成产品，都要保证有很高的品质，并能保持产品的一贯性和连续性。价格不是决定购买的首要因素，品质才是决定性因素。如果大家有很多钱，也许会随手买一个产品，但现在竞争激烈，生活水准普遍提高，大家买了房子和车子，剩下的钱如何花费呢？我个人认为，可能更趋向于买高品质的产品，而不是只图价格便宜。所以未来的竞争更将是品质的竞争。

　　我在策划仙妮蕾德品牌的行销制度时，定位是要做针对亚健康的产品，从直销开始慢慢走入店铺，然后又把直销的精神吸收进店铺，希望能走出一条与顾客互动的店铺直销之路，经营一份独特的事业。以后，如果还有企业想做直销，我同样会建议他们尽量把公司的营销制度及产品与顾客结合在一起，这样才能建立比较健全的市场网络。无论是做产品还是做生意，一个企业的产品不仅要有特定的顾客群，而且还要了解特定顾客群的消费心理，高度重视品质对顾客的征服作用。

　　如果现在让我重新创业，大家猜我会选择哪个行业？如果你们各位要创业，你们会选择哪个行业？这个问题暂不作答，请各位不妨慢慢想一想。

　　精彩问答

　　问(北京丽水坊咨询中心总经理魏美丽)：作为一个华人，您能在美国这样一个非常市场化的社会里创造出以中国传统文化为积淀的品牌，其中一定有很多想法，请简单介绍一下。

　　陈得福：在美国创业有一定的挑战性，也有文化上的障碍。其“仙妮蕾德”这个品牌名包括了女性的名字“仙妮”与男性的名字“蕾德”，这蕴含着中国文化中的“阴和阳”之意，也顾及了西方的文化口味。在国外创业，我们就是希望能把中国文化与西方文化结合在一起，仙妮蕾德这个品牌名本身也是中国文化与西方文化的融合。经过多年努力，仙妮蕾德现在在35个国家有了自己的分公司和行销网点，但对我来说才刚刚开始。我希望将来能开发更多的市场，而且能更多地宣传中国文化。

　　问(中华遗产杂志社主编夏骏)：听说在美国是很难教育孩子的，请问陈夫人您是如何在创业的同时把五个孩子培养成才的？

　　陈徐爱莲：我认为女人结婚后还是要以家庭为主。我是医生，可以在家里工作，能控制自己的时间来教育孩子。仙妮蕾德也是可以让很多女人在家里即可进行的事业。我很喜欢这份事业，因为它可以帮助很多人成功。我们愿意把自己在国外学到的知识告诉大家，让大家了解什么是健康、怎样才能保持或保证健康。所以说仙妮蕾德是一份实实在在的事业，让经销商与我们共同奋斗，让他们的孩子与我的孩子共同奋斗，这是做母亲最大的愿望。

　　问(北京得天佑商贸公司经理刘计柱)：请陈博士谈一谈这几年直销在中国的发展与其他地区有何不同？

　　陈得福：国内的很多顾客对直销制度并不是很熟悉，他们已习惯了店面销售的形式，突然来接受无店铺销售的方式是有点困难的。所以，我们从1998年之后将直销方式改为店铺销售，这可以让顾客和经销商得到更多的保障。通过这几年的学习和实践，我们把店铺经营的优点与直销经营的优点融合在一起，来创造自己的企业文化。这是二元模式，即在国外是无店铺销售方式，在国内是有店铺销售，后者似乎更完善些。但如果现在让我重新创业，我仍然会选择直销这种方式。

　品牌树立也要以人为本

　　陈大为(东方出版社策划部主任)：曾有人问仙妮蕾德现在做到多大规模了，陈博士的回答让我非常吃惊，他说我们这个企业还很小，才刚刚开始。大家知道，只有真正有内涵、有底蕴的人，才能做到真正的低调。而我对仙妮蕾德的感受和体会是：第一，仙妮蕾德品牌之所以能够树立，其根本的原因就是能做到以人为本；第二，仙妮蕾德有两个保证，即研发环节的不可替代性与销售环节的极易替代性；第三，仙妮蕾德是三方多赢的一个事业，对于消费者是赢，对于仙妮蕾德公司是赢，对于广大经销商而言也是赢；第四，仙妮蕾德有四点主张：均衡的营养、充分的睡眠、适当的运动及平和的心态，这是其产品研发的基本理念。另外，仙妮蕾德还有完美的产品特征、产品系列、生产工艺和奖励制度，有了以上这些方面，才能成就一份十全十美的事业，为消费者带来健康、财富和信心。我之所以能这样总结，也是我长期使用仙妮蕾德产品之有感而发。另外，仙妮蕾德品牌的经营，是一份符合时代和社会发展趋势的事业，所谓20世纪60年代炒钢、80年代炒网络、90年代炒微电子、现在是炒航空科技和生物科技，而仙妮蕾德所从事的恰恰是生物科技的一部分。而且，仙妮蕾德解决了很多人的就业问题，有一整套服务体系，能培养顾客和经销商终身学习的习惯，变成一个典型的学习型组织，为很多人规划出事业发展成功的捷径，提供一个商业平台。

　　企业竞争不在价格而在品质

　　沈青(金必德企业管理顾问公司总裁)：一个企业的成功，不仅表现在品牌的创新及营销策略上，还表现在产品的选择和对市场的把握上。仙妮蕾德是一个很成功的企业，陈博士也是一位很成功的企业家，他的演讲很有意思，轻声细语，娓娓道来，其营销观点对我们的启发是深刻的。

　　首先，做产品要以市场为导向，而不是以自己的爱好为导向。企业成功的关键是要把握市场潮流和发展趋势，仙妮蕾德之所以能成功，原因在于它不是直接卖产品，而是在卖一种健康理念，解决人们的亚健康问题，是预防，而不是医治。当仙妮蕾德的市场从小变大时，它就可以规模化生产，可以在全国乃至全球有上万个经销商和专卖店，这是一种预防疾病的全新健康理念。

　　其次，做品牌一定要强调消费者和企业的互动关系。过去搞生产至上，只要把产品卖给消费者就可以了，并不去研究消费者对产品是否喜爱、对品牌是否忠诚、对其营销方式是否满意。但现在则必须考虑如何为消费者提供更多产品以外的精神享受，产生一种美誉度、会有一种亲切感，使之更加喜欢这个产品，进而产生购买欲望。所以，互动不仅是企业和消费者之间的互动，而且是产品和消费者之间的互动，更重要的是政府和企业之间也要有互动。最近，我们在为福建晋江市做五年发展规划，发现一个县级市里竟然有22个中国名牌或中国驰名商标，就是因为他们懂得了政企互动的重要性，这一点给我的印象非常深。

　　第三，陈博士反复强调未来的竞争不是价格战，而是品质的竞争，这正是我们中国很多企业的发展出路。为什么这样讲？因为现在是买方市场，很多企业都在打价格战，却忽略了“品质竞争”这一企业竞争的最终法则。一个企业要想成功，就要打造好的品质和品牌，在价格战和市场竞争中走出第三条道路，这才是企业致胜的法宝。

今天老公回来以后很兴奋，说是要讲一个笑话给我听。

　　虽然不知道他葫芦里面卖的是什么药，但是我还是假装颇有兴趣地做洗耳恭听状。

　　老公笑话还未出口，自己已经在窃笑——

　　“说有一对夫妇，惧内的老公最喜欢打保龄球,剽悍的老婆很爱抽烟。一天晚上，老婆发现烟抽完了，一挥手就叫老公去买，老公没办法啊，只好去买。可是已经很晚了，附近的烟摊都关门了，突然呢，他想到酒吧应该有卖烟的，于是就去了。可是一进酒吧，老公一眼就看见吧台附近靠门口的地方坐着一位漂亮的小姐，他忘记了自己是出来干吗的，走上前去跟那位小姐聊天，然后就一起去开房，再然后……你应该猜得到啦。云雨之后，老公这才想起来自己是出来买烟的，再接下来就想到了可能出现的后果，汗如庐山瀑布啊。”

　　“哦？”我逐渐听得入迷，担心地追问，“后来呢？”

　　老公做神秘状：“这个老公很聪明啊，于是就问那位小姐有没有滑石粉，小姐很奇怪但还是给他了，老公接过滑石粉往自己的手上一抹就回家了。进了家门，不出所料，老公就看见老婆气冲冲地站在那儿。老婆就问老公，你死哪儿去啦？老公就老老实实地回答，路边没有地方卖烟，我就去酒吧，到了酒吧看见一位漂亮的小姐，我就过去聊聊，然后我们就去开房……老婆听完后，冷笑一声，对老公说，把你的手伸出来！老公乖乖地把手伸出来让老婆看，老婆大怒，破口大骂，还说你没有跟朋友去打保龄球，你的手怎么回事？”

　　我看着老公一脸小人得志的得意相，颇为不屑。

　　老公笑眯眯地挑衅地看着我，也不说话。

　　我微微一笑，缓缓地说：“你们男人就会胡乱编造这种自欺欺人的笑话，真以为女人都那么傻吗？”

　　“呵呵……有意思了，”老公也来劲了，“你们女人也都以为自己是侦探哪？”

　　我淡淡地一笑：“来，把你的手机借我用用。”

　　老公嘴角带着三分等着看好戏的绅士微笑，递上手机，还做了个“悉听尊便”的手势。

　　我从手机里面把他的大学室友兼死党，现在在上海做3D图形设计的董梁的电话号码调出来，拿起桌上的无绳电话开始拨号：“喂，董梁吧？我们家鹏鹏在你家吧？”老公惊奇得瞪大了眼睛，刚要说话就被我一个“嘘”的手势制止了。

　　董梁的声音里面带着三分疑惑、七分强装镇定：“噢，对对对，怎么了有事吗？”

　　“没什么，就是想问问他旅途顺利不，知道他在你家，我就冒昧地给你打过去了，没打扰你吧？”

　　“怎么会呢？我们老友久别重逢，兴奋还来不及呢！噢，鹏鹏他在我家浴室洗澡呢，上海这边正是梅雨季节嘛，哈哈哈……要不我给你叫他去？鹏……”

　　我得意地看了一眼老公，“不用了，等会儿让他给我回个电话吧。谢谢你了啊。”

　　放下电话，我得意扬扬地把手机递还给老公。几乎在他接过手机的同时，悦耳的铃声响了起来。

　　老公机械地按下接听键，董梁的大嗓门不用免提我都能听得清清楚楚：“鹏，幸亏你开机了，你小子又上哪里鬼混去了，用我当挡箭牌也不事先打个招呼，刚才你老婆打电话找你都是我给你扛住了，说你在我家浴室洗澡呢。你赶紧给家里回个电话吧！” 　　我鄙夷地望着老公，一滴冷汗正缓慢地沿着他的额头滑过。

　　“告诉你吧，我很小的时候就读过《读者》上的文章：丈夫一夜未归，妻子分别给他的六个最好的朋友发了电报，询问丈夫是否在那里。第二天一早，丈夫看见妻子站在门口，手里捏着六份电报，上面都只有一个字——是。”

                                                                                               文章摘自 好老公是调教出来的

在北京地区，掉渣饼店要想赢利，每日的销售量要在200张以上。朝阳区大望路附近有4家掉渣饼店，店主们表示，销售量还不到以前的一半，少的时候连1/3都达不到。海淀区北太平庄附近，一个掉渣饼店兼售豆浆和肉夹馍，而且原来卖2元一个的掉渣饼，现在3元2个。

　　记者了解到，很多消费者放弃掉渣饼，是由于担心馅

料不卫生。虽然“垃圾肉做馅”的报道出自南京，但他们觉得，不排除北京也有拿垃圾肉做馅的店铺。

　　无序加盟也是掉渣饼店没落的重要原因。全国第一家掉渣烧饼店是由一个叫晏琳的女大学生创办的。最初，加盟晏琳的店需要缴纳3万元的加盟费；如今，只要交5000元钱，就可以学习做饼技术，同时将烧饼最核心的馅料配方转让。其实，掉渣饼本身没有多高的技术含量，在专业厨师眼里，根本没什么秘方可言，只要品尝复危寄苷莆张淞虾图庸ぜ际酢?

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，掉渣饼这个行业门槛太低，又没有统一的规划和管理，鱼龙混杂的加盟店，导致无序竞争、分散经营，在行业竞争激烈的情况下，极易被淘汰。

                                                                                               《市场报》060528

 2006年3月3日，深圳彭年酒店旋转餐厅。记者与余彭年进行了面对面的交流。
    按照工作人员的介绍，这位年过80、身价30亿、去年以7500万元的捐赠荣登公益时报年度慈善榜榜眼的老人平时都在食堂吃饭，有了客人才到旋转餐厅来。
    彭年酒店的职工食堂有余彭年的专门座位，但他一天三餐吃的多是简单的素菜和汤。食堂的墙上，有他的亲笔字：反对浪费、宁可多盛一次。
    在豪华的旋转餐厅里，余彭年心态平和地吃下了一碗奶、一碗面条和一碗青菜汤。当湖南人最爱吃的那碟辣酱被端走的时候，几颗汗珠已然从这个著名慈善家的脸上滴落。
    窗外，是繁华特区的璀璨夜景。
    记者却无心去消受这赏心悦目的美食、美景。
    关于余彭年，还有多少鲜为人知的故事需要我们延续着时代的脉搏去悉心探寻？

大小事务亲力亲为

    慈善话题尚未展开，酒店一位工作人员就带着“突发事件”把记者引入了余彭年老人的另外一个世界。
    原来，几分钟以前，一位消费者把一个价值不菲的手提包放在旋转餐厅的地灯上，灯光散发的热量把提包烧坏了。这位顾客向酒店提出索赔。
    余老给工作人员传授了一套秘密处理方法。
    十分钟后，工作人员回来说，刚才的处理方案行不通。而且，顾客宣称再不给予答复，马上就联系电视台和报社的记者。
    余老似乎没有思索，又告诉了工作人员第二套处理方法。
    此后，酒店的工作人员便没有再过来请示、请教。
    这件事情是如何处理的？余老避而不谈。但记者看出，老人在酒店尚且事必躬亲。
    记者怎么也不会想到，一个五星级酒店的老板，一位年近80的老人，尚且还要搭理这些琐碎事务。
    几年前，余彭年被确诊患上了糖尿病。每天早晨，他都要往自己的皮肤上注射胰岛素，由于年事渐高，身体越来越差，除了每天要打两次针外，他从早到晚还要服7次药。
  让孙子彭志兵更加担心的是，83岁的老爷子每天还在超负荷地工作。“他的工作要从早上七点到第二天凌晨一两点，酒店事情多时，他要工作到四点多。”
    余彭年现在是彭年酒店的董事长兼总经理和九个部门的经理，不仅如此，他还要管理自己的其它产业。而几乎每一件事，他都是亲力亲为，甚至连酒店写字楼改造的设计图，他也是自己一笔一划地完成。
    余彭年的亲力亲为在酒店中是出了名的。
    1996年彭年广场、彭年酒店建设之初，余彭年即亲自披挂上阵。“连房间都是老板自己设计的。” 一位酒店员工说。
    2002年，在希尔顿酒店和彭年酒店合作管理的签字仪式上，美国希尔顿酒店亚太区副总裁西蒙·鲍尔做了如下的致词：“彭年酒店在希尔顿酒店接管前，已经是一家众所周知拥有一流设施最成功的豪华五星级酒店，彭年酒店从开业以来在既没有总经理的领导也没有管理公司管理的情况下，由年近八旬的余董事长亲自挂帅，凡事亲力亲为，克服了重重困难，带领酒店全体员工达到一流酒店的水准，我感到是一个奇迹。”
    一个众所周知的事实是，余彭年除了身兼酒店的董事长及总经理两职外，至今酒店“所有部门都没有一把手，都是老板兼任”。
    在每周一至周六早上，余彭年都要召开各部门会议，在晚上，余彭年工作到凌晨两三点更是“常事”。

曾拿妙笔著文章

    根据湖南长沙市五一广场地下通道内的纪念碑上余彭年1988年8月亲笔撰写的碑文，其父为彭麟阁，母亲肖氏，均为湖南省涟源市人，于1952年前后病逝。其父从小在涟源县蓝天镇经商数十年，历经折磨灾难，在军阀混战期，身遭枪击，险些丧身。1912年，涟源又遭水灾，“全家八口及房屋财产全被冲跑，兄姐六人一齐落难。”水灾过后，在父老乡亲的关怀照顾下，彭家得以重建家园，“继续从事小本经营”。
    余彭年大学未毕业便在长沙等地从事小本生意。“什么生意都做。”余彭年的小儿子彭亚凡回忆。不过余彭年早期这段东奔西走的从商经历似乎并不顺利。1981年，余彭年曾书法一幅回忆这段时间：“商场如战场，由北到南，由东到西，败当阳，奔夏口，失新雅，走樊城，无容身之地。”
    1949年，余彭年辗转来到上海，从一张1953年拍摄于上海的照片中看，此时的余彭年西装革履，风度翩翩，可谓意气风发、器宇不凡。
    1954年冬，余彭年遭遇人生的第一个重大挫折。因为被人诬告“有海外关系”，他于上海被抓，罪名为“逃亡地主”。
    “父亲一下子一无所有，所有的积累全空了。”彭亚凡说。
    服刑期间，余彭年因“表现好”和“有文化”，被安排拆阅犯人的外来书信，并加以归类、分发。这个工作让余彭年几乎悟透人性。“每一个犯人入狱，都差不多重复一样的经历：开始时，恋人来信，海誓山盟；夫妻来信，义重云天；朋友来信，两肋插刀；父母来信，饮血规劝。可是几度春秋，物转星移。恋人反目，朋友检举，妻子变心。后悔信、离婚信、揭发信，雪片飞来。”
    三年劳教刑期届满之前的两个月，余彭年的“逃亡地主”罪名查证不实，立刻获释。余彭年并没有选择回湖南。
    1958年，在朋友的帮助下，时年30岁的余彭年抛妻别子，“经过几番苦斗”，经澳门偷渡至香港。
    余彭年一生经历丰富，上世纪80年代初还担任过长沙《晚晚报》的特约记者。《晚晚报》是抗战前长沙最风行的小报，创办于1931年4月，该报主张坚决抗日，敢于揭露国民党内部的派系斗争，以消息灵通，敢于直言而深受读者欢迎，曾经5次被国民党政府勒令停刊。该报也发表过反共言论和消息，刊登过低级趣味的作品。1949年9月1日与《实践报》合并为《大众晚报》。
    余彭年显然对自己曾经做过记者的经历十分自豪，“我的文笔很好的。”他颇为得意地拿出1982年1月1日写的一篇《从一个无色彩的立场看国共和谈》给记者看。
    在这篇文章中，余彭年建议：“国共双方绝对以平等地位，进行和谈，为创造和谈气氛，共同为和平统一之愿望。”

好事难做，善门难开

    从餐厅回到余彭年的办公室，他讲述了自己的一些经历，尽管这些也许已经不是什么神秘故事，但今天听来，依然能够反射出人生的沉重。
    “好事难做、善门难开，我们做好事遇到了不少的困难和不可想象的麻烦，甚至花钱、吃力不讨好。”
    本来舍财行善就不是一件容易的事，现在又加上社会上的种种阻力，可是余彭年对慈善事业还是痴心不改。是什么原因，促使这位83岁高龄的老人行善不止？他究竟是一个什么样的人呢？我们来了解一下余彭年的个人经历。
    余彭年，原名彭立珊，1922年出生于湖南涟源蓝田镇。在很多人眼中，余彭年是一个传奇式的人物，他早年在上海拉过黄包车、摆过地摊，经历坎坷，1958年，他辗转来到香港，并改名余彭年。数十年后，当余彭年重新回到故乡时，已经是拥有几十亿资产的企业家。他经营着酒店、写字楼、房地产并且资产遍布香港、台湾和海外。
    从一个一文不名的穷光蛋成为亿万富翁，外界对于余彭年的发家有着各种各样的说法。其中传得最盛的就是，余彭年的暴富是和李小龙有关。据外界传言，1973年李小龙在香港猝然离世时，留下了一幢1000平米的豪宅。由于当时有说法，认为李小龙的死是因为和自己居住的地方——九龙塘相冲，很不吉利。所以在他死后，他的房子无人问津。
    而外界的传言，余彭年当时花100万廉价购买了李小龙的房子，而后香港房价的逐年大涨，这个房子一下子升值到7000万，余彭年也因此一夜暴富。
    对外界的这些传言和说法，余彭年都不置可否。但在那本关于他个人的画册里，我们看到了这样一句话，他说，“侨胞捐赠的钱来之不易，每一块钱都凝结了血汗，包含着辛酸。”采访中，老人也多次讲到他当年创业的艰辛。
    余彭年说：“现在的打工者比我那时候好得多，他们有空调，到我的酒店打工很舒服，穿的吃的都好，我们那个时侯一个面包一杯开水就是一餐了。
    “湖南人不懂广东话又没有背景、没有亲戚，找一个工作不容易，我们当时打工一百块钱一个月。”
 　在香港，余彭年找到的第一份工作就是清洁工，为了维持生计，他每天起早贪黑。在拥挤破旧的出租屋里，他开始了自己流寓海外的生活。
    虽然，余彭年没有直接否认那段发家传奇，但从他的讲述里可以感受到，他的那段经历并不是一夜暴富的传奇，而是一段充满了血汗的个人创业史。按照常人的理解，年轻的时候吃过这么多苦头，现在该到了安享晚年的时候了。那么，现在的余彭年过的是什么样的生活呢？
    从孑然一身，流落香港，到坐拥30亿元身家，余彭年用了30多年时间。但是，如今的余彭年却没有坐享其成，“如果好事做得开心，比做生意赚钱更加重要，我不是锦上添花而是雪中送炭，我想做个好人。”余彭年老人说。

                                                                                          作者:赵冠军 来源: 公益时报

  在很多人看来，马艳丽是一个倍受上帝宠爱的女人：论外貌，她身材高挑，面庞俊秀，集东方之端庄美和西方之典雅美于一身，还凭借这种先天条件连续两年获得中国最佳职业时装模特第一名；论事业，她已经成为圈内知名的职业服装设计师，有一家以自己名字命名的高级时装定制公司；论生活，她出生于和睦大家庭，有慈母严父和众多兄弟姐妹，成年后又有了事业有成、体贴入微的老公和乖巧可人的女儿……
    女人梦想拥有的一切，马艳丽似乎都不缺。但是，那些时尚潮流的追逐者更为叹服的是，这个幸福女人所拥有的东西比她们想像的还要多——美貌、事业和家庭之外，马艳丽还有一颗慈善之心。而慈善，已经被看做现代时尚金字塔中的塔尖，这可是一个人内心时刻感受到幸福的源泉。
    如此幸福的马艳丽，真的不枉为“幸福工程”的形象代言人。

世界名模坚守东方传统

    在很多人眼里，模特是一个充满神秘色彩的时尚职业。因此，在很多人的想像中，与模特相随的都是霓裳羽衣甚至是珠光宝气。但是，不管在T型台上如何光照人，也无论购物时如何“疯狂”，马艳丽始终认为自己是一个很传统的中国女性。
    谈到这个话题的时候，马艳丽说自己永远不会忘了自己所受的教育。“在这方面，我父亲给我的影响特别大。”马艳丽的父亲是一个教师，主要教地理课。他常常告诫女儿：“你要找到自己的价值。”在父亲的教诲下，马艳丽从小学习成绩就特别好，还一直担任班长。
    “父亲的教育，对我做事业、以至于成立家庭，都有很大的影响。”现在，作为一个颇有名气的女人，马艳丽告诉自己：“我必须有自己的事业，不管这个事业是大是小，我都必须有所追求。”
    其实，就为了“有所追求”这四个字，马艳丽经历了很多次的自我否定和自我超越。
    现在，说到马艳丽，人们都知道她曾经是中国时装界的名模，但是很少有人知道，在成为名模之前，马艳丽在河南的一个赛艇学校训练了三年，是一个优秀的皮划艇运动员，甚至被周围的人视作全国七运会夺金的热门选手。
    1993年，在备战全国七运会的最后一场比赛中，马艳丽和队友的皮艇相撞，她受了严重的腰伤。夺冠的梦想彻底破碎后，马艳丽嚎啕大哭了一场，然后告别了运动生涯。
    受伤后的马艳丽到上海散心。在南京路的一家商店里，一位售货员对身材高挑、面庞清秀的马艳丽说：“小姑娘，你是模特吗？我们公司正招模特呢，你这么漂亮怎么不去试试呢？”
    好奇的马艳丽上楼应试，果真被录取了。于是，她决定留在上海发展。1994年，世界模特大赛在上海举行，1000人报名角逐的上海赛区，而也就是在这次大赛上，初出茅庐的马艳丽一路过关斩将，奇迹般直接杀入了世界模特大赛的总决赛，并最终获得冠军。
    马艳丽出生于一个把亲情看得很重要的大家庭，她认为，“作为一个传统的东方女性，家永远是第一位的。”夺得世界模特大赛冠军，马艳丽的生活发生了翻天覆地的变化。过度的体力透支让她开始怀疑“名模”的生活状态：“名模”的生活虽然风光无限，但是过于繁忙的工作是一辈子的事业吗？
    深思熟虑后，马艳丽决定离开T台去创立自己的服装品牌。为此，马艳丽专门到纺织大学读书，随后成立了自己的公司。
    “作为女人，我应该去追求体现自己价值的那块天地。”回想起当年的冒险转型，马艳丽显得特别坦然。她理理长发，扬起脸，淡然笑笑，说：“不过，我告诉自己，家永远是最重要的。”
    现在，马艳丽又要做自己的服装设计师的事业，又要照顾大家和小家，生活得充实而有责任。“大家是我的父母、哥哥，小家就是自己的家。本身我就要扮演这么多角色，又是女儿、又是妈妈、又是姐姐，又是妻子，所以我的责任是蛮大的。”

代言“幸福工程”
是下半生的事业

    跟马艳丽做完一次访谈节目后，凤凰卫视著名主持人窦文涛说，这是一个高个子的睿智女人。
    的确，自从去年10月担任幸福工程形象代言人之后，一方面，马艳丽关注贫困母亲，为她们筹爱心款。另一方面，她又是中国奢侈品市场高级定制的领头羊，服务对象是最富有的母亲。在这两个极端之间，她却没有什么难处理和难以面对的时候。
    “这都是我应该做的事情。”马艳丽说，“高级定制是我的事业，体现的是我的个人社会价值；关注贫困母亲是我的良心，我需要为我的良心负责。”
    马艳丽信佛教。在加入“幸福工程”之前，她也乐于去做帮助别人的事情，但是由于平日总是很忙，所以公益活动做得很零碎。女儿出生后，她决定认认真真地去做一些善事。
    “冥冥之中，总有一个意念告诉我，我应该做一些和公益有关的、慈善的事情，因为每次做这样的事情，我会非常享受、非常满足。”正因为行善可以带来快乐，马艳丽给自己下半生的定位，“一部分是把自己的高级定制服装公司做好，另外一部分时间是把慈善事业做好。”
    马艳丽希望找到一个很好的行善平台。后来，在和朋友的一次聊天中，她无意中知道了“幸福工程”，这个项目救助的对象是母亲。“因为自己本身就是一个妈妈，也是在一个贫困的家庭中长大的。所以就与幸福工程结缘了。”
    马艳丽说，自己有缘担任“幸福工程”的形象大使，源于小时候有过一段比较贫困的生活。当时，马家还生活在农村，母亲要背着孩子下地干活，一边割麦子的时候还要照顾孩子吃东西。所以，生活在一个温暖但不算富裕的大家庭里的马艳丽说，自己特别能理解贫困母亲的伟大和辛酸。
    “有过这样的经历，再加上已为人母的一些感受，加入“幸福工程”去帮助这些贫困母亲，对我来讲，意义是非常大的，我会非常投入地去做每一件对她们有用的事情。”
    马艳丽坦言，自己做这些公益活动，得到了家人的赞许和支持。她的老公是中央电视台春节晚会总导演郎昆。这位才艺双全的电视人在妻子做慈善方面也给了很多想法和建议。
    “他也曾经跟我提过：你刚好可以把你身边一些已经做了妈妈的朋友，像宋祖英、陈明、那英等等，以“幸福工程”的名义组织成一个团体，去做一些活动。这样就可以利用明星效应带动更多人参与，同时她们的影响力也能让社会上更多人伸出他们的手，再把这些钱捐给“幸福工程”，这样做起来会有很好的效果，她们也会觉得很有意义。”
    正因为有了郎昆这样的“智囊团”，马艳丽的形象代言人当得非常尽责，而不是跟某些明星一样仅仅是做做秀。马艳丽说，她一有机会，就向身边的朋友“推销”幸福工程公益项目。此外，她还策划拍摄一些宣传片，或者以《母亲》为题做电视节目。
    今年母亲节期间，马艳丽跑前跑后，在北京炎黄艺术馆张罗了一个“母亲中国——幸福工程主题艺术展”，马艳丽的朋友、著名艺术家韩美林教授提供了大力支持，另外，她还邀请了李静、陈明、杭天琪、白雪、何静、岳梅等明星妈妈来参加展览的开幕式。这些明星妈妈都为贫困母亲的摄影作品而感动，同时也表示以后要多支持、参加这样的公益活动。
    马艳丽说，这个展览只是一系列活动的开始，之后还要举行更多的活动，“比如6月份将到西部去看望贫困母亲，举办慈善晚宴，做公益晚会等等。”
    这个崇拜宋庆龄的女人知道，上帝不会无缘无故宠爱自己。一个女人，拥有了美貌、财富、事业之后，还要有智慧、要心存善良，这样的女性才能称为真正的美丽。而对马艳丽来说，担任幸福工程代言人，能让自己的美丽和幸福更纯粹、长久。
    “说句实在话，我觉得自己做这些事情显得挺自私的。”5月10日，在炎黄艺术馆举办的“母亲中国”艺术展上，马艳丽站在西部贫困母亲的摄影作品前，非常诚恳地说：“我当然希望自己的参与能让更多的人关注贫困母亲。但是，我觉得这些事情带给我内心的快乐更多。”

马艳丽简历

　　1991年 河南省赛艇比赛冠军
　　1995年 上海首届国际时装模特大赛冠军
　　1996年 上海青年岗位能手、上海青年突击手
　　1998、1999年连续两届获得“中国时尚大奖-中国十大名模首席”；领衔主演23集都市言情剧《倾城之恋》；成功举办以自己名字命名的《Mary Ma--就这样》时装品牌发布会；
　 2000年 被评为中国国际时装周时尚媒体评委年度四大时尚人物之一；中国职业模特委员会主任委员；中国青年联合会委员；西北纺织工学院客座教授；
　　2001年 代表中国模特参加“全球华人支持北京申奥系列活动”；被评为中国红十字会“爱心大使”；
　　2002年 创建Maryma Design时尚女装品牌，成为该品牌的董事长及创始人。
　　2003年 入选《中国百名杰出女企业家》一书；受中华全国工商联合会邀请，出席化妆品业商会换届大会并获得年度“十大时尚影响力人物”奖。
　　2005年 被授予“幸福工程”形象大使称号。

                                                                                     作者:程 芬 来源: 公益时报

心理学家认为，错觉是对客观事物的不正确的知觉。在一定条件
下，人在感知事物时，会产生各种错觉现象，最常见的是视错觉。古
代寓言“失斧疑邻”就是这样，怀疑邻居的儿子偷了自己的斧子，于
是他的一举一动看起来都像小偷。后来斧子在自家柴堆里找到了，于
是再看他，怎么也不像小偷了。
　　在爱情问题上也有这种现象：如某男对某女有意，那么，只要某
女偶然看他一眼，他便以为是“秋波含情盈盈欲语”；遇到她微笑一
下，他便认为“心有灵犀一点通”。于是，他终日神魂颠倒，想入非
非，陷入爱情错觉而不能自拔。还有不少青少年追星族迷恋歌星、影
星等，在自我观念中搞“热恋”。而事实上，不可能与对方建立恋爱
关系，这是一种“爱情错觉”。
　　爱情是一种十分微妙的心理状态，爱情信息的传递也是多种多样
和千变万化的。爱情信息的传递方式一般可以分为直接的和间接的两
种。直接的表达方式较简单，也不容易引起误解，男女双方可以直接
交谈，表达自己的爱意。间接的表达方式情况就复杂多了。在许多情
况下，爱情信息是通过非语言动作来传递的。例如：“眉目传情”、“
暗送秋波”，别人可能浑然不觉，但当事人已心领神会。对方来借一
本书或偶然说上一句话，也看成是传送信息的方式。在很多情况下，
很难分清对方的真情实意，于是也就容易产生爱情错觉。如果自作多
情，自我猜想，冒昧地向对方求爱，往往弄得双方非常尴尬。
　　爱情错觉是青年恋爱生活中的一种常见的挫折现象，会使许多人
面临感情痛苦，特别是一些女性，她们对爱非常敏感，男人平常的一
瞥，有意无意的巧遇，若无其事的问候和帮助，只要发出了“爱”的
信号，都能被女人接收到。尽管许多女人表面上若无其事，实际上对
所接受的信号在进行整理、筛选并适当做出反应。女性的这种敏感也
反映在对失爱的体察上。对方哪怕是一点点微妙的变化，也难逃脱她
们的眼睛。如对方服饰的一反常态，话语的含糊其辞，眼神的心不在
焉等，她们都会细心观察并感觉到发生变故。由于女性的感情较为脆
弱，在爱情的挫折和波动面前往往显得束手无策，甚至难以承受。有
的姑娘发誓此生不再嫁人；有的破罐破摔，意志消沉；有的甚至以死
殉情，造成种种社会悲剧；有的心理逐渐失常，情感控制不住，思维
调节不灵，导致精神失常。
　　因此，那些因爱情错觉而陷入感情危机的男女青年要加强理智锻
炼，拿出勇气和信心，尽快从感情危机中解脱出来。
　　爱情和好感、同情、感激、钦佩等感情比较接近，很容易混淆起
来。爱情不是一厢情愿的事，双方必须有感情基础。因此，对方如果
不爱自己，就不可强求。要知道，没有爱情的婚姻是不会幸福的，也
是不能持久的。                            （肖祥云）

"名牌战略"是近年来，我国经济生活中使用频率很高的一个术语。"战略"的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。它与"名牌"结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。战略作为一种决策模式，其操作面包括了行为主体，基本途径和推行进程等要素。行为主体说明战略由谁实施，基本途径和推进进程回答战略如何及怎样实施。我们认为，依据我国的实践，名牌战略从实施的行为主体的角度，可分为企业名牌战略和政府名牌战略；从实施的基本途径的角度，企业名牌战略又可分为名牌产品战略和名牌企业战略；从实施的推行进程的角度，名牌产品战略还可分为名牌创立战略和名牌巩固战略。这样进行分类和分析，可以全方位、立体化地揭示"名牌战略"概念的丰富内涵，并有利于我们从总体上多侧面、系统化地认识名牌战略的基本模式。





企业名牌战略与政府名牌战略



　　一般来说，人们谈及"名牌战略"，其意多指一种以企业，或者说以品牌所有者为行为主体实施的经营战略。各级政府和有关部门，由于对所辖范围的经济发展身负重任，更因为名牌的数量与质量不仅反映企业的综合素质高低，还是一个国家或地区经济实力、发展水平的重要标志。所以在我国，不仅有众多的企业实施名牌战略，更有不少省市及有关部门出台名牌战略。有的地方政府甚至成立了专门的领导机构，把名牌战略作为一项重要的跨世纪经济发展工程，提出了明确的战略目标和构想。我们把这些以各级政府或有关部门为实施的行为主体，用于组织、推动、指导企业积极发展名牌的名牌战略，定义为政府名牌战略。





　　企业名牌战略与政府名牌战略是相互对应的两个概念。由于两种行为主体的性质不同，以及由此所决定的社会角色方面的差别，两种名牌战略虽然会有某些相似之处，但在更多方面存在不同之点。企业作为经济组织，主要任务是有效地利用有关的经济资源，向市场提供适销对路的产品，它们的战略全局必然只是就整个企业而言；政府是国家行政机关，基本职能是管理社会事务，并不直接从事生产、经营，它们的战略全局所涉及的是国家，地区或某个领域。因此，企业名牌战略多与增强自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益有关；政府不具有品牌所有者的身份，实施名牌战略的目的主要是推动、支持和鼓励企业创造名牌，借以促进所辖范围的经济增长。企业作为现代社会最基本的经济单位，是国民经济体系中的"细胞"，其名牌战略属于社会经济的微观层次，因而是一种厂商的个体行为；政府是社会事务的管理者，其名牌战略是宏观层次的，是从总体上把握的运动方向，属于国民经济管理的范畴。所以，企业名牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利的竞争地位的差别化战略；政府名牌战略则主要是指导性的规划、协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展名牌的良好社会环境。从这个意义上说，它们虽然是两种性质的名牌战略，不能被此替代，在操作中却是相辅相成的。



　　依据政府名牌战略的性质，其内容主要涉及以下方面：



　　（1）名牌扶持政策。政府制订名牌战略，应站在社会事务管理和经济发展总体的角度，全面考虑评价名牌，选拔名?quot;苗子"的科学标准，以及鼓励企业创造名牌的优惠措施。名牌不能一蹴而就，在发展中必然遇到波折。对此，政府应有相应的考虑和系统的安排，在政策上可以有所倾斜。比如把暂时遇到困难，但又具备了成为名牌的某些条件的产品、企业，"扶上马，送一程"。实践中，许多名牌正是在政府的重视帮助之下，才得以迅速脱颖而出。



　　（2）名牌扩散政策。政府名牌战略的立足点，不只是促使某个产品，某个企业成为名牌，而是期望它们成为经济增长的一个契合点，借助于"名牌效应"带动一方经济。政府名牌战略必须考虑，如何整合以厂商个体行为为基础的企业名牌战略。从而以名牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，使更多的资源转化为商品优势、经济优势；以名牌企业为龙头，带动其上游企业、下游企业及平行企业的共同发展，建立更多的优势产业、名牌产业。名牌扩散政策是政府规划、协调经济建设的具体表现之一，是其名牌战略不可缺少的重要部分。


　　（3）名牌保护政策。政府有责任、有义务、也有能力为企业创造名牌建立公平的竞争环境。目前，我国名牌在国外被抢先注册、在国内市场遭到"假冒伪劣"侵害的事件，屡有发生。企业作为品牌所有者，应增强品牌保护意识，制订名牌保护政策，并将它作为企业名牌战略的组成部分；政府作为社会事务的管理者，更应考虑和采取相应的措施，通过法律的、行政的及经济的手段，进行综合治理，为所有名牌的正常发育、成长保驾护航。



　　（4）名牌宣传政策。一是以政府地位的权威性，主动向社会上的一般公众推荐和介绍名牌，积极扩大名牌的社会影响，缩短市场接受、认同名牌的过程，增进顾客对名牌的了解、信任；二是帮助企业树立、强化名牌意识，调动企业创造名牌的积极性，主动性。





　　企业名牌战略是一种差别化的竞争战略，其内容直接与企业如何发展名牌有关。名牌作为一个比较的概念，是指相对于竞争者而言，在知名度，美誉度以及市场份额，信誉价值方面更高更优的品牌。企业要使其品牌能够满足这些条件，就必须在经营过程中，努力创造足以引起买方偏好，公众又能明显感知的某些特色，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这些特色不仅要求与竞争者相比，有较高的差别化程度，以最大限度地降低被替代的可能性；而且强调组成这些特色的有关要素，必须相对于其他品牌而言，具有更多的可被识别的优越性。所以，创造和形成品牌差别，是企业名牌战略的中心任务。



名牌产品战略与名牌企业战略



　　企业发展名牌的基本途径有两种，或是以产品为重点树立名牌形象，或是以企业为主线建设名牌形象。前者为名牌产品战略，后者是名牌企业战略。

名牌产品战略



　　名牌产品战略表现为企业促使某个代表其产品的品牌，由普通品牌发展为著名品牌的基本部署。在市场经济条件下，企业的生存和发展，取决于它的产品是否适销对路。代表其产品形象的某个品牌的知名度、美誉度，以及相关的市场份额、信誉价值，是反映一个产品适销对路程度的重要标志。因此，名牌产品战略通常是生产有形产品企业的首选途径，并被视为名牌企业战略的起步战略。



　　依据现代市场营销理论，"产品"是一个含义颇广的概念，包括一切能满足顾客需要和欲望的事物及有关内容的集合。有形产品是实物形态的产品，它从三个层次，即通过其核心产品、形式产品和延伸产品，向消费者和用户提供利益。〔1〕因此，名牌产品战略作为企业如何为其产品创造优于竞争者的显著特色的战略过程，通常有以下几中思路可供选择：



　　（1）从核心产品的层次创优。核心产品是一个产品最为基本的层次，是人们经由产品的使用、消费所得到的基本满足，或者说顾客其正想要的效用。比如，女性购买的口红，站在买方的角度，就不能只是看成能给嘴唇涂点颜色的东西，它还是女性追求"美貌"、"好看"的一种载体。实际上，任何适销对路的产品都在以其功能性用途或非功能性用途，帮助顾客解决某种需要问题。这样，企业既可以由一种产品的功能性用途入手谋求特色，又可以从它的非功能性用途方面创造差别，还可以在两个方面兼而有之地形成优于竞争者的不同之处。



　　（2）从形式产品的层次创优。形式产品是核心产品借以外化的具体性状，是一个产品看得见、摸得着的方面，直接体现为产品质量、性能、款式、品牌和包装五大要素的有机结合。企业根据目标市场的需求和自身的资源、能力，可由产品的技术物理特性入手创造差别，也可从影响公众的主观印象入手形成特色。比如，提高产品的质量水平，完善产品的使用性能，在产品体积、重量、材料和附加物方面变动某些属性，推出产品的新款式和新包装，以扩大产品多方面的适用性和增加美感，是从技术物理特性方面发展名牌产品的常用做法。借助于品牌名称、品牌标志的意义，形成强大的视觉冲击力，使公众产生该品牌及其产品有别于竞争者且更加优越的认识，则是从影响公众主观印象入手创造名牌产品的主要途径。



　　（3）从延伸产品的层次创优。顾客购买产品以后，为确保产品的基本效用，会产生一些有关的想法，要求。企业为此提供的售后服务，如运送、安装、调试，使用指导和维修，以及相应的承诺，保证，构成了该产品的延伸层次。从市场营销的意义上说，延伸产品是一个产品不可缺少的内容；从实施名牌产品战略的角度看，它又是一条有待开发并大有作为的重要思路。美国IBM公司的产品闻名于世，就与其长期努力建立起来的延伸产品层次的优势密不可分。



　　（4）从整体产品的角度创优。核心产品，形式产品及延伸产品三个层次的整合，组成了"整体产品"的概念。〔2〕有条件的企业，可从上述三个方面同时入手，从整体产品上形成某种特色。



名牌企业战略



　　名牌企业战略以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。与名牌产品战略有所不同的是，在这个过程中，企业所追求的不是某个产品或其名牌，而是组织整体或代表它的企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额，信誉价值。



　　实施名牌企业战略，往往要以名牌产品战略为基础。或者说，只有以名牌产品为依托，才能真正树立名牌企业的形象。它们之间的这种密切联系，尤为突出地表现在以下两个方面：



　　（1）许多企业把名牌产品战略，作为实施名牌企业战略的切入点。它们通过树立产品名牌，并借助于名牌产品的"名牌效应"，进而提升企业形象。典型的做法一是推行品牌延伸政策，将某个产品的著名品牌用于企业的其他产品；甚至使著名品牌与商号、商徽同一，把成功产品的著名品牌升格为企业标识，即营业品牌。二是力争多种产品及其品牌成为名牌，如宝洁公司的产品，它们虽然品牌名称，品牌标志各不相同，但通过某种方式与企业形象联系起来，借助于名牌产品群而扩大企业的社会影响。



　　（2）另有一些企业，由于各种原因，难以或不愿为其产品规定品牌。如服务业、旅游业、饮食业、交通业和电信业等提供无形产品的行业，它们的产品产前一般无法触摸、称重和量测，不能以某种"物化"的形态存在，同一企业的产品质量也难以标准化地整齐划一。又如商业，它们的任务不是从事产品制造而是媒介商品流通，虽然经营的主要是有形产品，一旦货源相同便会因为产品缺少差别而难以形成特色。一些生产有形产品的企业，如中间品产业和投资品产业。前者主要生产工业消耗品，尽管规格品种繁多，但是常有严格的技术标准，而且这些标准并不以生产者的改变而不同，故同类产品之间几乎不存在较大的技术物理差别；后者的产品一般为生产设备或装置，如炼钢设备、电站设备和民用船舶等，技术物理性能虽然比较复杂，但是往往根据订单生产，产品差别程度虽高可是批量很小，甚至是单件生产，产品专用性强。这些企业由于行业特点或产品性质，实施名牌战略多以选择直接建设名牌企业形象为出发点?quot;名牌企业必然生产（经营）名牌产品"，在这个过程中，企业既要借助于公众这一心理定势，积极利用名牌企业的光环提升产品形象，弥补行业特点或产品性质的局限，又要不断努力提供相应的合格产品支撑企业的名牌形象。否则，名牌企业形象便会成为没有生命力的昙花一现。



　　企业形象识别系统的导入，是实施名牌企业战略的重要手段。主要把企业的一切经营行为，及指导企业运行的经营理念或经营方针等组织文化，进行规范设计，统一控制和整合传播，形成一种独特的符号体系，突出一个一贯化的企业形象。从而达到强化认识的目的。完整的企业形象识别系统，包括三大部分。一是理念识别系统（MIS ）如：经营思想、企业精神、基本信条和管理原则等。二是行为识别系统（BIS），对内，包括员工教育、工作环境、福利待遇、内部管理等；对外，包括企业的产品开发、分销政策、市场传播、公共关系等。三是视觉识别系统（VIS），分为基本要素和应用要素。前者如商号、商徽和品牌，标准色，企业口号；后者如办公设备、招牌、象征物，建筑物外观、员工制服、交通工具装潢、产品包装、广告、展示和陈列等。企业形象识别系统是三者的完美整合，必须从上述三个方面，创造比竞争者更为优越的差别和特色。



名牌建立战略与名牌巩固战略



　　名牌产品战略依据企业实施的推行进程，又可分为名牌建立战略和名牌巩固战略。其实质是企业树立名牌产品形象的两个目标、任务不同的战略阶段。

名牌建立战略



　　在名牌建立阶段，企业的主要任务是如何促使有关产品的知名度、美誉度，以及它们的市场份额和信誉价值，上升到预期水平，达到名牌规定的要求。由于企业名牌战略的实质是品牌所有者的一种差别化的竞争战略，所以从实施的角度而言，名牌产品战略必然围绕着企业为其产品发展某种优于竞争者的不同特色而展开。名牌建立战略可依据以下步骤策划和推行：〔3〕



　　（1）产品特色的研究与分析。产品特色是建立名牌产品形象的基础。一个产品若与其他品牌比较没有差别，或者虽有差别但无优越性可言，那它就缺少成为名牌的必要条件。因此，企业首先必须研究市场，分析竞争者，消费者和用户，从中寻找有意义的产品特色开发方向。这样，拟建立的产品特色才有可能促使公众在需要时作出必然选择，该产品也才能够由于这种特色的存在而不断扩大它的影响。



　　（2）产品特色的选择与开发。企业实施名牌战略，必须扬长避短，结合自身的条件、资源和能力，选择具有相对的竞争优势，同时又为目标市场所好的产品特色，进行设计、开发。并根据产品特色的具体要求，组织，安排人，财、物力，为实现产品特色提供必要的条件。



　　（3）产品特色的展示与传播。名牌象以及产品特色，必须通过企业的经营行为逐步显现出来，并获得目标市场和公众的认同。因此，企业选择和开发的产品特色，必须主动地通过各种传播方式展示给目标市场，有效地与公众沟通，帮助他们识别和全面、准确地理解产品特色。



　　（4）产品特色的提供与保障。企业创造出具有不同特色的产品以后，既要通过适当的分销体系，把产品源源不断地送到顾客手中；又要建立严格的质量管理体系，始终保证产品特色的优越性能。比如，在销售渠道方面，经销商的数量、资格或档次应与该名牌拟建立的知名度、美誉度相适应，不能因一时的利益驱动而选用与名牌身份不符的销售渠道或渠道成员；在企业内部，要保证做到不合名牌要求的产品，绝不使用名牌名称、标志，更不能让它们流入市场。



名牌巩固战略



　　产品建立名牌地位以后，接踵而来的是如何巩固名牌地位的问题。这一阶段的战略，涉及到企业的市场营销、公共关系、生产、财务和人力资源管理等诸项职能，如何在同一基本目标之下协同配合，以保持和发展公众对特定品牌的感情、态度和行为，进而支持并强化双方业已形成的共识。它包括三个层次的工作，市场传播是常用的重要手段。（1）强化公众对特定品牌的印象。（2）稳定公众对特定品牌的态度。（3）加深公众对特定品牌的感情。



　　一个产品的名牌形象，大体上可用其知名度、美誉度以及市场份额、信誉价值加以衡量。巩固名牌形象，简单地说无非是巩固知名度、美誉度，保持一定的市场份额和不断提高信誉价值。强化公众对特定品牌的印象，保持他们对特定品牌的了解，主要是从知名度方面入手巩固名牌形象；稳定公众对特定品牌的态度，加深公众对特定品牌的感情，则侧重于由美誉度方面巩固名牌形象。市场份额与信誉价值，是与知名度、美誉度度相应的必然结果。当然，在企业实践中，巩固知名度和美誉度的工作常常是紧密关联、相辅相成，很难截然分开，需要同时进行。



注释：

〔1〕〔2〕见菲利普·柯特勒：《市场营销管理--分析、规划、执行和控制》（第六版），陈乃新等译。科学技术文献出版社，1991年出版，第701-703页。

〔3〕此处参考了张庚淼同志的一个研究架构。他的论文：《论中国名牌战略的实施》，载于《市场营销导刊》1996年第3期。

                                                                                            钟育赣           广东商学院

内容提纲：

　　　　1、大型活动的定义
　　　　2、大型活动的特点
　　　　3、新闻策划的定义
　　　　4、大型活动的新闻策划实务
　　　　·认真的全面的调研
　　　　·风暴策划
　　　　·有效的执行（细节）
　　　　·总结与评估
　　　　5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键
　　　　·媒体传播
　　　　·正确处理与大众媒体的关系
　　　　6、案例分析

　　说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、CI、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。

　　近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2008）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2008）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安彩票案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的润滑作用。

　　随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是2003年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。

　　有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

　　新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：

一、大型活动的定义

　　大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：

　　第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。

　　第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。

　　第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。

　　第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展，体现了对人民生命财产安全负责任态度。

二、大型活动的特点

　　1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。

　　    2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。

　　3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视， 拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，2004年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。

　　4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。

三、新闻策划的定义

　　新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。

　　不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：

　　一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。

　　二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。

　　三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。

　　四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。

　　但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。

四、新闻策划实务

　　（一）大型活动中新闻策划的特点

　　大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购IBM个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。

　　大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。

　　（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤

　　1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素

　　“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。

　　一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。

　　甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。

　　2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）

　　“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。

　　新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。

　　（1）新闻策划的几个原则：
　　·社会性原则
　　·科学性原则
　　·实效性原则
　　·创新与可操作性相结合的原则

　　（2）新闻策划注意的几个要点：
　　·以充分的调查为策划依据
　　·反复提炼主题
　　·实施操作设计
　　·履行必要的审批工作程序

　　（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。

　　大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。

　　（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。

　　在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总回顾与点评。

　　3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。

　　新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。

　　新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。

　　新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。其程序如下：

　　1 新闻策划的创意（新闻点的提炼） 新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）
　　2 拟定新闻活动方案 实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案
　　3 确定新闻活动的目标媒介 研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划
　　4 召开新闻活动工作会议  分工安排
　　5 新闻写作 新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等
　　6 邀请记者 确定重点，按需邀请
　　7 接待记者 会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）
　　8 现场管理、营造氛围 安全有序，氛围热列、隆重
　　9 新闻传播 广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制

　　4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估

　　新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。

　　新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。

　　分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：

　　目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。

　　检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。

　　媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通 常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。

　　公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。

　　活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。

　　大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。

　　总结报告也必须由项目主要负责人完成，一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、宣传总结（含剪报、新闻监测）、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力，它既是本次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划的更高起点。

五、媒体传播和媒介关系是新闻策划的关键

　　媒体传播和媒介关系应是在新闻策划的执行阶段发生，之所以专门列出，是因为他在大型活动中占有非常重要的地位，可以说大型活动的出发点和落脚点都是以媒介为中心。没有受传传播的大型活动不称其大型活动，没有良好的媒介关系和维护媒介关系的能与也不会产生的较好的传播效果，如果处理不当、控制无效有时甚至会产生事与愿违的后果，给组织和社会带来不利影响。

　　（一）媒体传播也称为媒体信息传播。媒体主要指大众传媒，如广播电视、报刊、电影、网络等载体，信息是指具备新闻性质的信息，即新近发生的、公众关心的、具有社会意义的事实，传播是指根据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。其活动极为广泛、传播方式也多种多样，我们这里所指是一个组织为达到预定的公关目标，通过大众传媒传达相关、具有新闻性质的组织信息，以影响公众意识和行为的过程。

　　1、媒体传播的特点：

　　公开性、真实性、针对性、时宜性、可读性、影响力

　　2、媒体传播的过程：

　　新闻形成、新闻传送、信息接受、引起效果、信息反馈

　　3、媒体传播的策略与原则：

　　明确传播目的和目标
　　了解传播对象情况
　　准确选择目标媒体
　　确定媒体使用的重点
　　科学合理的进行媒介组合（整合）
　　从实际出发制定传播策略

　　（二）媒介关系是指正确处理与大众媒体的关系。

　　关系，是人与人之间，组织与组织之间相关的来往、交流和联系。这里我们所指的媒介关系，主要指新闻媒体与企业、组织之间联系。良好的媒介关系是有效传播的第一步，也是成败与否的关键一步。但是，良好的媒介关系不是一朝一夕建立起来的，只有充分意识到与媒介保持良好的关系的重要性，了解媒介的个性化特点，建立与媒介联系的机制，避免媒介对公关从业人员忌讳，不悲不亢、坦诚相待，用心与媒介建立聚集在一起，围绕某个话题逐渐就会建立起良好的关系。

　　媒介与公关是相互相存的关系，彼此都不能离开，两者相辅相成。但是，媒介对不动脑筋的公关、新闻人员确实反感，这就要求我们公关、新闻从业人员用心、花时间、花精力，去了解要沟通媒介的情况、了解记者的胃口，了解他们新近的动向，投其所好、投其所用，这样才能建立有实质意义的媒介关系。

　　1、了解媒介的特点

　　了解媒介所属行业，媒介的性质（官办、民办、市场化还是官方化），媒介在行业的地位和自身形象，报道方针和个性，近期的报道重点。还应了解媒介的发稿流程，媒介的经营和运作简要情况，如有可能的话，可了解媒介领导的风格和管理部门主要领导的情况，以便交流时找到更多的谈资（视情况而定，有的记者不喜欢自己的领导，更不喜欢管理部门的领导）。

　　2、用心分析目标记者（泛指所有新闻从业者）情况

　　真诚用心的去了解你要公关、联系的目标记者，了解他的报道范围，了解他的作息时间，了解他的为人处理风格，了解他的业余爱好，可以从媒介网站、媒介朋友或行业组织的有关人员了解到记者有关情况。这是我们开展公关工作基础。

　　3、坦诚与媒介从业人员（主要指记者、编辑）交朋友

　　信任是一切关系的基础，媒介关系更是如此，彼此之间信任程度定关系质量。没有信任，公关、媒介关系将事无成。

　　心态端正。我们在实践过程中与记者交朋友要有个端正的心态，交友不是为了办某件事情、不能太功利，我们与记者建立关系是提高双方交流的机会，提高双方共同的喜好，方便双方工作的有效性，拓宽专业领域的朋友，给双方认识和交往更多朋友的机会。
不能与记者讲条件论新闻。

　　合理运用电子邮件、电话、传真和信件来建立与记者的交流和联系。

　　针对目标记者，视工作需要增加双方见面的机会。

　　4、为媒介提供有用的新闻素材和信息源

　　千方百计满足记者对信息的需求。

　　提供吸引媒介的新闻。

　　使自己成为可靠的消息来源。

　　5、巩固、加深与媒介的沟通与合作

　　与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，力争成为业界权威内容的提供者，如人物采访、业界分析等。

　　与目标媒介开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围。

　　与目标媒介开展广告、营销方面的合作，为媒介创造效益，为组织提高名声。
借助组织本身开展的活动，力争各主要媒介作为支持单位，以此建立各种深入合作的模式。

六、不成功的新闻策划案例分析

　　成功的大型活动的新闻策划，无论地政府的还是民间的，都有很多很多成功的案例，中国国际公关协会和有关组织也编写了一些成功的案例，这里笔者就不一一列举。我根据自己的观察举一个我个人认为不成功的例子与大家分享。

　　2004北京马拉松事件。

　　据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。” “之所以参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会影响把跑马拉松看得容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。他认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中的监察劝阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危机时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果可以主办给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。

　　虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：

　　接到有人死亡和当场休克的指令时，立即起动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

　　10分钟后，应急指军人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院急时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其它人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展。

　　20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方工作有条不紊。

　　1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办者的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

　　12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

　　24小时后，视情况和领导指示，是否举办新闻发布会。

　　48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。

　　说明：1、每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

　　2、以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，是在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。

　　4、大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是真正己死亡，主办单位的现场人员也不能让这个消息在现场出现有死亡的消息（这就要求之前的主办方与医务、公安方面的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场的过程中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关人员、记者、群众有意接近看热闹，应及通知医务人员和主办单位人员。

　　也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，就将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。

                                                                                                  吴元兵    2005年6月21日

摘要：本文主要论述了媒介公关对我国电视媒体进入全面营销时代的意义和作用，分析了我国电视媒介公关活动管理的现状，并以凤凰卫视为例阐述了电视媒体应如何进行有效的公关活动管理。

　　关键词：电视媒体；媒介公关；公关活动管理

　　1．问题提出的背景

　　信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当　　今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。

　　尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来① 。

　　营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度去考虑这些问题，这就是媒介公关。

　　2．几个基本概念的阐释

　　2.1 公共关系与媒介公共关系

　　公共关系（Public Relations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动② 。

　　大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。

　　2.2 公关在电视媒介营销中的作用

　　人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔·里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”③这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的④ 。

　　3. 我国电视媒介公关活动管理的现状

　　近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国电视媒体的影响日益凸显出来。表现在：

　　（1） 正确对待受众，逐渐形成公关意识

　　1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开始到现在的十多年的时间里，中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色，电视应该发挥其自身的优势，建立起与受众友好合作的关系。于是，电视媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段——电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。

　　（2） 策划公关活动，树立组织形象

　　策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。

　　例如，2005年春北京电视台为了庆祝《荧屏连着我和你》栏目开播十五周年，邀请了数千名外地来京务工人员及子女免费游览北京著名景点，以这种特殊的方式强化了此栏目平民声音、百姓视点的宗旨。另外，还有很多电视台主办或者协办许多大型活动，比如：2004年央视推出的年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动，湖南卫视主办的一年一度的金鹰电视艺术节等等，更有甚者，深圳电视台干脆就把2004年定位为“活动营销年”，因此，有人认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。

　　（3）利用公关手段，进行全面营销

　　在以市场需求为导向的传媒营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度争取受众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“谁能争取到受众，谁就是真正的市场赢家”，中国电视媒体已进入了全面的“营销时代”，这意味着任何一种单一的营销手段都不再完全奏效。对于电视媒体这样的特殊组织来说更是如此，由于电视产品的信息属性及其所具有的二元性特点，任何一个电视台都不能强迫观众收看其节目，没有观众就没有收视率，没有收视率也就意味着没有广告收入，这是一个循环制约的过程，所以受众成为电视媒体存在的基础，而利用公关手段与受众进行情感上的沟通，博得受众的认同感，能够促使受众心悦诚服的观看电视节目，达到营销的目的。

　　当然，我国的电视媒体公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足：

　　（1） 公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意

　　我国的电视媒体虽然正在逐步形成公关意识，但是这种意识仍然不够强烈，而且不同的电视台之间还存在着巨大的差别。许多电视台偶尔举办一个什么活动，虽然起到了不错的公关效果，但其策划者本身并非出于公关用意。因此，对于很多电视台来说，公关意识仍需要加强。

　　（2）缺乏对公关活动的有效管理，造成资源的巨大浪费

　　公关活动的管理问题可谓是我国电视媒介公关的主要问题。很多时候我们不是缺乏好的创意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效管理而使很多公关活动中途夭折，抑或是“一锤子买卖”，不能形成连续性和整体效益，造成创意资源及人力、财力投入的巨大浪费。

　　（3）组织机构反应迟钝，错过最佳公关时机

由于组织机构的特点，使得我国的电视媒体从整体上反应迟钝，很多时候一个好的创意得以讨论通过时，最佳的公关时机已经过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行“快速反应”的问题。

　　（4）盲目跟风，活动策划抄袭现象严重

　　当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色⑤ 。

　　4.电视媒体如何进行有效的公关活动管理——以凤凰卫视为例

　　媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。那么电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理，在这方面凤凰卫视有许多成功的经验是值得内地电视媒体借鉴的。

　　4.1 把握时机，迅速出击

　　公关与其它营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机，开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。

　　1996月9月，为了祝贺西藏自治区成立31周年，策划推出了特别节目《走近西藏》。

　　1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。

　　2001年5月，为了支持北京申奥凤凰卫视组织的“北京—莫斯科”申奥远征活动，活动举行正值申奥城市选举结果产生的前两个月。

　　2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月航海电视活动“凤凰号下西洋”。而此次活动的时间之早、规模之大，都远远超过了国内媒体。

　　所有以上这些活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机，当然时机一旦确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到的，别人有可能也会想到，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得比较好的效果，否则便有可能落入别人的俗套，当形成“千篇一律”的局面时，这种活动的效果就会大打折扣了。

　　4.2 突出人文关怀，争取与公众的情感交流

　　公共关系强调的就是与公众的双向沟通，从情感上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。因此公关活动本身若能突出人文关怀，那么活动产生的效果就好倍增。凤凰卫视的许多公关活动都是与教育、公益和慈善事业有关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但他们所取得的社会效益和美誉度却是其它活动所无法胜任的。

　　1996年，凤凰卫视凤凰卫视在北京广播学院设立“凤凰奖学金”，又于次年向北京广播学院捐款一百万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。

　　2004年9月6日 凤凰卫视与中华慈善总会共创“凤凰慈善关爱基金”。8月凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐一行到河南省，慰问艾滋病孤儿，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤儿居住的“阳光家园”捐赠电脑、电视。同月，由中国扶贫基金会与凤凰卫视联合主办的“2004中国特困大学生关爱行动新闻座谈会”在北京召开，标志着“2004中国特困大学生关爱行动”正式启动。

　　2005年4月，凤凰卫视组织“凤凰有约-情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼海啸灾区，并举办了“凤凰亚齐有约慈善晚会”。

　　凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱，这些活动对公众情感的打动和媒体美誉度的提升是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。

　　4.3 注重活动的连续性，争取连动效应

　　一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了一次活动，这样大的投入似乎与收益不相符合了。所以，一个好的创意、一次活动的投入，要让它产生连动的效果，使效果尽可能的最大化。

　　比如凤凰卫视继1999年成功发动了“千禧之旅”后，趁热打铁，于次年又推出了“欧洲之旅”，2003年，又与央视合作推出了“走近非洲”。将这样的大型文化专题节目延续下来，形成一个系列，取得了1+1＞2的效果。

　　另外，继2003年7月凤凰卫视成功举办了首届“中华小姐环球大赛”后，并于去年成功举办了第二届，使得赛事的影响力在国内甚至世界迅速提升。

　　国内电视媒体也曾举办过很多创意很好的活动，但是由于缺乏活动的管理和经营，使得活动本身还没有形成规模便已销声匿迹了。正所谓“创意有限，经营无限”，所以各类公关活动本身就是一个对有限资源的无限经营的过程。

　　4.4 活动的推出要与组织目标相一致，并以极大地提升组织形象为目标

　　其实，公关活动本身并不是目的，活动类型与宗旨应与组织的整体目标相一致，所以公关活动不能是“为活动而活动”。回顾一下凤凰卫视的公关活动，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”还是“走近非洲”以及“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都体现了凤凰卫视定位于亚洲以及世界华人圈的公正、人文以及致力于传播中华文化为宗旨的组织形象。所以，公关活动的目的应以整个电视媒体的组织目标为前提，活动本身不能违背整个组织的目标。

　　4.5 调动各方面的因素，开展全员公关

　　凤凰卫视公关活动的开展是从上到下的，从总裁开始到节目策划、编导、主持人甚至一般的工作人员，我们经常会看到由总裁刘长乐直接参与的活动，而几乎所有的节目主持人更是经常活跃于凤凰举办的各种活动当中。通常，活动的参与者直接显示了媒体对活动的重视程度，因此也直接影响着传播的效果。当然除了体制上的差别外，与凤凰卫视组织内部的公关工作是息息相关的。因此，国内媒体行政先行以及内部体制“官本位”的特征也阻碍了公关活动的开展和效果的获得。

　　凤凰卫视从1996年开播到现在不到十年的时间，已经发展成为覆盖亚太、欧美、北非，七十五个国家和地区的全球性电视媒体，其惊人的发展速度已被国内的电视界奉为神话。然而，成就的取得并非某方面的功劳，而是所有的因素形成的合力的作用，公关是其中之一，也是十分重要的一个组成部分，希望国内的电视媒体能够汲取经验，争取与受众建立起良好稳定的关系，形成自己的品牌特色，在激烈的市场竞争中占据自己的一块领地。

　　参考文献：

　　〔1〕 袁方；吴琪，迈入全面营销时代的中国电视媒体，中国广告，2005（2），59－61

　　〔2〕 居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，8-10

　　〔3〕 阿尔·里斯.《公关第一，广告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237

　　〔4〕 居延安.《公共关系学》.上海：复旦大学出版社，2001.9，104-121

　　〔5〕 许更生. 论电视媒体的活动营销,深视广告网，http://www.sztvad.com.cn/zx/61/zx61-2.htm

                                                                                             李东晓    2005年8月29日

你必须分清谁的工作重点与你一致，谁跟你不一致 谁会帮助你得到你想要的结果？对每个经理人来说，这都是一个关键问题。要回答这个问题，你必须能够分清谁的工作重点与你相一致，谁跟你不一致。但我们中很少有人使用自己可以支配的工具这样去做。 运用同理心进行思考 与哈佛商学院教授霍华德·史蒂文森合著《自己敲开机会的门》一书的艾琳·夏皮罗（Eileen Shapiro）称，要确定谁最有可能促进你的事业，你必须运用同理心思考的能力—— 想象别人对事物的看法。 如果缺乏同理心，你就无法判断自己可以靠谁来提供支持，以及如何鼓励人们给予支持。 曾任麦肯锡公司顾问，现为希尔塞德集团共同创建人的夏皮罗说：“你一旦了解别人对事物的看法，就可以着力创建足够大的共同兴趣领域，让他们为你的目标投入自己的一些时间与资源。” 首先要做的是运用自己的同理心能力，将人分成三类： ● 核心盟友。指“跟你有重要、稳定共同领域”的人士。你可以在“范围广泛的问题上”信任这些人，“因为可以相当放心地预计，们的未来行动会支持你们的共同目标”。 ● 可能帮手。指“你可以审时度势与之建立对双方都有利的共同领域的人士”。可能帮手的数量大大超过核心盟友。你并不在长期、信任的基础上与他们协作，而是“仅限于与他们共事，在特定项目或特定情形中并行工作”。 ● 空集者。指“与你很少有共同动机，甚至可能站在你目标对立面的人士”。如果你预测空集者在未来情形中可能会做什么，“便会发现自己要么遭受损失”，要么更糟糕的是，你可以相当肯定他们会“试图以某种方式对你造成损害”。 在思索哪些人属于哪类时，不仅要观察公司内部的情况，还要观察对你的目标结果可能产生重大影响的外部因素（人员与组织）。这些外部的因素可能包括监管机构、顾客甚至竞争对手。 注意下列陷阱 ● 忽视自己的核心盟友。即使跟自己的核心盟友拥有共同的价值观与利益，你仍必须强化联系你们两者的纽带。“由于可能帮手的数量超过核心盟友十倍甚至百倍，从绝对数值来说，你应当花费比核心盟友更多的时间用于发展与可能帮手的关系。”夏皮罗说道，“但你永远不应将核心盟友视为理所当然。在他们身上投入时间几乎总是能获取回报。” 反之亦然。如果你过分依靠自己的内圈核心盟友，就会疏远许多有价值的可能帮手。“‘统战策略’不仅适用于政界，也适用于商界。”夏皮罗说道，“因此你必须想方设法维护自己的核心盟友，同时将更多可能帮手包罗进来。” ● 误解可能帮手。人们容易对可能帮手产生误解。如果你认为自己的上司、下属、项目合作伙伴与投资者是核心盟友，便极有可能犯错。通常，这些人中大多数甚至全部都是可能帮手。他们的支持取决于情形。情形改变后，他们的支持程度也会变化。 出于同样的原因，竞争企业、员工群体及监管机构往往也属于可能帮手，如果它们的利益与你吻合。那么，关键在于创建并维持足够大的共同事业，这样，其他各方就愿意与你合作，以获得共同利益。 ● 在空集者身上做太多投入。最后要记住，有些人的目标与你大不相同，因此他们是空集者。试图转变这些人的态度，通常是得不偿失地投入时间与金钱。相反，要把自己的资源集中投向与你拥有最重要共同目标的人，也就是核心盟友与可能帮手。要在此时发挥同理心，即想象别人看待事物的方式，这样，你就能评估、建立共同目标领域。

作者： Loren Gary

是什么让杰出的企业领袖不同于那些平庸之辈呢？最出色的领军人物能预见未来的变化，发现变化所带来的机遇，能让自己的组织从变化中受益。总的来说，他们有备而来。 现在，做好充分的准备比以往愈加重要了，这是Bill Welter和Jean Egmon所坚持的观点。他们是 《有准备的领袖头脑：领导者用于革新、决策及解决问题的八项技能》  的作者。得益于国际化进程和信息技术的发展，变化能更快的显现出来。现在越来越难估计对手的战略调整以及客户兴趣趋向的变化会对自己的业务产生怎样的影响，不过，领导者必须迅速做出决策。 事情的确很困难，但是如果从思想上做好必要的准备，也并非不可完成。Welter和Egmon在书中这样写道，有准备的领袖能“感受未来的先兆，并充分利用，当这种兆头和现在的情形相悖时尤其如此”。这样的领袖也能帮助企业里其他的人做好同样的思想准备。结果呢？就有了这样一帮能为企业创造美好未来的领袖们。 　　 八项基本技能 Welter和Egmon提出以下打造有准备头脑的八项基本技能： 1. 观察：找到有关某个问题或某些部署的支持和否定证据。 2. 推理：对自己及他人清晰地表述你要这样做的原因。 3. 想象：设想公司的政策、措施以及产品的各种可能的前景。 4. 挑战：对企业的预期提出质疑，检验它是否正确。 5. 决策：影响或直接做出决策，让组织从变化中受益。 6. 学习：利用相关信息和个人经验做出明智的选择，或是为工程师做必要的中途修正。 7. 推动：为周围的人提供行动所需的知识、方法和机会。 8. 反思： 花时间思考之前的决定中，哪些成功哪些不成功，思考策略的可能结果并将它们“付诸未来”。 这八项技能密切相关。例如，学习，你就必须能够反思过去的经历。学习能力提高了，便能做出更明智和全面的决策。经过全面的训练，这些技能可以帮助领导者化挑战为机遇，提高企业的竞争力。 要做好领军的思想准备，这八项技能都不可或缺，不过其中有几项尤为困难。“在商业领域中，想象是最学不来的技能”，Welter说，“我们知道小时候憧憬一些事情非常容易，而当我们成为‘负责任的’成人时就失去了这项本领。然而想象却是策略的心灵，它帮你勾画出如何才能有不同于竞争对手的作为，这也是Michael Porter对策略的定义，这是梦想的事，并非唧唧喳喳的数字。” 企业文化也可能会让这些技能的训练更困难。例如，在一些公司中，一个挑战上层的经理会因此而丢掉工作。认知局限性也会带来障碍。对于自己为之兴奋的创意，人们只会寻找相关的支持证据，不愿意收集否定信息。 这样的认知障碍也会束缚决策。“经理们会认为他们能娴熟地做出决策”，Egmon说，“但是他们常常会忽视决策的远期影响。因此，这些决策导致了与自己初衷不符的结果，或者是自己不希望看到的结果。” 例如，某位CEO被雇用来拯救处在破产边缘的公司，他发现大家寻找各种机会在临解雇前换工作。为了保持公司稳定，他实行了一项规定，禁止员工在现有工作岗位上满三年前离岗。十八个月后，当公司恢复过来走向繁荣时，他发现那些有才干的、雄心勃勃的员工却对公司感到失望。 为什么呢？三年的规定把他们限制起来，工作不再有满足感。他的决定带来了近期的利益但同样导致了远期的问题。比方说降低士气，这是他没有预料到的。 时间的压力也会阻止我们实现其中的一些技能。“我们极缺时间”，Welter说，“没有几个人感觉自己能很奢侈的停下来反思一下，评估自己决策的对错。” 技能训练 尽管困难重重，但Welter和Egmon认为所有的领导者都可掌握或增强这八项技能。他们建议将工作中的每一个行为都看作是实践某项技能的机会。例如和客户的交流，就可能是一个好机会，使自己能收集证据，看看自己想象的产品会给用户带来价值的初衷是否属实。试着以一种全新的方式举行会议，“不要从日常事务开始”，Egmon说，“请与会者讨论业内正在发生的重大问题。看上去不起眼的发现也可能带来极富价值的观点或创意。” 帮助别人增强技能 领袖不但有责任强化自己的做好准备的技能，他们同样需要帮助他人，例如老板、上司或直接下属，帮助他们增长这些技能。 有一个有效的办法可以帮助人们增强他们的技能，即请他们教自己掌握这些技能。“请教他们如何运用某项特别的技能”，Egmon说，“当人们开始思考自己的做法时，实际就开始反复练习了。” Welter也推荐问一些特殊的问题，从而能提示他们从新的角度审视业务和自己的想法。他引用了一个中层经理的例子，这位经理向杰克·韦尔奇问了一个问题，因此引发了通用电子的重大变革。韦尔奇过去一直向部门经理们表示，如果他们在相关领域所占的市场份额不能排在前两位，他就会卖掉该部门。这位中层经理问韦尔奇“如果我们已经是前两位了，我们还追求什么呢？”这个问题导致韦尔奇重新思考如何评估通用各部门的价值，考虑除市场份额外的其他标准。 Welter指出：“为帮助员工磨练思想上做好准备的技能，清楚地告诉他们你希望他们每天思考自己的工作。”他以日本的Seven-Eleven公司为例说明，“决策是非集中的。是店面经理，而不是公司长官选择店里陈列的商品。老板鼓励他们考察客户，以此分析客户的价值趋向，并决定提供哪些产品来最大限度的满足他们的需求。这家公司获得了巨大的成功。”  附文： 领导人必读的六本书 Six Must-reads for Leaders 最优秀的领导人活到老，学到老。让这六本书伴随你的终身教育 文 / Theodore Kinni 一、《领导力》（The Leadership Challenge） 80年代，巴瑞·波斯纳与詹姆斯·库赛基从追随者的角度着手研究领导成效，从而开启了收获巨大的思想宝窟。他们努力的成果之一，便是现已修订至第三版的扛鼎之作《领导力》（电子工业出版社，2004年）。这两位作者所揭示的领导行为，即“质疑流程、激发共同愿景、给予他人行动能力、指导方法、鼓舞信心”，已经成为几乎整整一代有志领导人锻炼技能的标准。 二、《打造新领导人》（Primal Leadership） “卓越的领导人具有推动力。”丹尼尔·高曼、里查德·博亚特兹斯和安妮·麦基在《打造新领导人》（台湾联经出版公司，2002年）一书的开篇中写道。该著作从情商角度分析领导力。作者一针见血地指出，领导人的首要角色是组织的“情感向导”。然后，他们运用自我觉察度、自我管理、社会觉察度、关系管理技术等概念，引导读者努力有效地锻造情感的力量。目标是实现共鸣领导力，即：创建“积极性积淀”，推动每个人前进的能力。 三、《自恋式领导》（The Productive Narcissist） 想要另辟蹊径，从令人着迷的心理层面来剖析领导力，可阅读迈克尔·麦考比（Michael Maccoby）的《自恋式领导》（台湾时报出版公司，2003年）。麦考比发现在特定情形下，最优秀的领导人都是自恋狂，他们敢作敢为，充满自信，主张强烈，很快就能吸引到追随者。在书中，作者讲解了自恋者何以通过运用“战略智慧”（即远见、系统思维、梦想、激励与合作）取得非凡成功。他还提出若干忠告，以避免跌入与自恋型人格相关的陷阱。 四、《卓越领导的思维方式》（The Contrarian誷 Guide to Leadership） 想要透过观察亲身实践来学习领导艺术，你最好阅读南加州大学校长史蒂文·桑普尔（Steven Sample）著述的《卓越领导的思维方式》（机械工业出版社，2004年）。该书提出了与常理截然不同的观点。比如桑普尔写道，领导人应当让下属去了解时事动态，而自己则潜心钻研“故纸堆”，比方说，阅读马基雅维利的《君论》。他还称，领导人应当在合理可行的情况下尽量避免作决策。对于有志领导人来说，该著作的最佳忠告或许就是：认真考虑“为人”与“做事”的差别。桑普尔告诫说，希望“成为领导人”与希望“做领导工作”有很大区别。 五、《调适性领导》（Leadership Without Easy Answers） 要把约翰·肯尼迪政治学院教授罗纳德·海菲茨（Ronald Heifetz）的《调适性领导》（台湾麦田出版公司，1999年）引用到经营领域，须费一点周折。而且，你可能不同意他的政治观点。但是，他解决“调适性”问题的视角，值得人们去了解。所谓“调适性”问题，就是需要根本变革，并给领导人带来极大挑战的系统性复杂问题。海菲茨分析了这些挑战，并着眼于如何管理它们所引发的危难，如何按一定规程聚焦人们的注意力，并让追随者参与到解决方案中来。 六、《长征记》（Leadership Anabasis） 彼得·杜拉克认为，早在2400多年前，有位名叫色诺芬的希腊人就已经写出了足可引以为鉴的领导学著作。公元前401年，色诺芬参加了一支远征波斯的希腊雇佣军。这些希腊人直到离开故土1500英里后才发现，自己是受命推翻强大的波斯皇帝，但为时以晚，他们粮草断绝，并陷入优势敌军的包围。阅读《长征记》（商务印书馆，1985年），看色诺芬如何史诗般地记述希腊军队边战边撤的过程，并了解作者对危机条件下如何开展领导的见解。

作者： Lauren Keller Johnson

由于越来越多的企业争夺有限的客户群，精明的企业逐渐将关注点转向客户—— 如何维系及培养高价值的客户。近来，客户管理专家唐·佩勃斯与玛莎·罗杰斯提出了一个新指标：客户回报率。他们认为，该指标可能成为客户战略及经营理念的一个重大突破。与投资回报率相似，客户回报率旨在衡量客户为公司创造或破坏的价值比率。近日，罗杰斯与《平衡计分卡报告》（BSR）探讨此项指标及其重要意义。 唐·佩勃斯与玛莎·罗杰斯指出，客户管理中最棘手的一项难题便是在获取客户成本与维系客户成本之间寻求平衡。这是因为，每个客户产生的利润未必反映该客户的盈利性。然而，了解客户的盈利性，将有助于你知道公司该争取什么样的客户，进而清楚如何优化稀缺资源，以管理最为稀缺的资源：高价值客户。这是客户回报率的理论依据。客户回报率是衡量公司通过客户创造价值能力的惟一现有指标，它的计算基础是当前销售收入以及客户未来变动的购买倾向。作为领先指标，它通过数量来体现区别对待不同顾客所带来的真正收益。 BSR：为什么说“客户回报率”这个概念在当今如此重要？ 玛莎·罗杰斯：首先，没有客户就做不成生意。除此以外，生产效率的提高进一步压缩了利润空间。全球化使得更多产品变成大路货。在各个类别与市场，产品与服务不断陷入供过于求的局面。 惟一的例外是客户资源。 这事关竞争；你必须想方设法将客户关系维持得更长久，将其发展为大客户，获得更多利润，并更高效地为其提供服务。而且，你还要赢得更多这样的客户。你不能认为客户都没有区别。 问题在于，现有大多数衡量指标是财务指标，并且还是滞后指标。因此，它们无法方便地阐释客户价值—— 显然，它们对即期销售额与长期价值不加区分。如果人们不考虑不断变化的客户价值，实际上就是忽视影响成功的最重要因素。 并且，没有把客户看作稀缺资源的企业过于关注短期效益。太多的经理人根据华尔街的预期做出短期决策，结果牺牲了价值—— 甚至是立竿见影的价值。 BSR：企业如何运用“客户回报率”？ 玛莎：企业一旦意识业务发展的最大制约因素不是资金或者产品，而是有限的客户数量，就会改变想法。也许他们不会再想投入多少钱开展营销攻势，而是思索：该如何正确地利用信息，通过营销活动优化自己将会接触的客户的价值。 想想众多企业确定自身业中遇到的难题：业务在不断变动。比如说，你拥有高价值客户，他们已经向你购买×产品。如果他们需要更多产品，你无法马上知其所需。一方面，你可以“断然拒绝”，（你清楚自己的策略，也清楚自己在哪方面有所不为）但这与增加新业务的想法相背。因此，数字极其重要。如果我知道某项产品将产生回报，不仅自身盈利，而且长期来看还能提升客户价值，那么我就能为此制定战略决策。基于同样理由，我也可能决定推出短期不产生利润，但长期来看有助于增进客户收益的产品。 BSR：企业改革客户管理策略的步伐为何缓慢? 玛莎： 过去的几十年中，管理思想主要关注竞争。而现在谈论的是如何转向客户服务。企业力图将客户放在首位时，结果往往就是注重客户对企业的价值，而非企业对客户的价值。即便是在这方面小有成就，懂得必须估算客户价值的企业，在计算价值变化率方面仍有很长一段路要走。 BSR： 您在书中谈到了“关系管治”。企业如何来将此理念付诸实施，以组合方式对客户实施分类管理？ 玛莎：也许可以由营销总监来实施监管，他的直接下属包括品牌管理及客户关系人员。也可以由客户总监或销售总监来负责计算客户价值，以及企业能让他们产生多大价值，并制定针对不同客户群体的策略。 BSR：“客户回报率”的概念似乎很有道理。那人们为什么会抗拒采用这种方法？ 玛莎： 事实上，这是个非常有争议性的概念。人们首先会担心：“如果我采用这个概念，短期不盈利怎么办？公司的资产负债表问题怎么解决？如果华尔街都没采用而我采用了，会有怎样的后果呢？”这就像“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。第二个顾虑是没有充足的数据。拥有若干年客户资料的公司能准确地计算出估值，并分析因果关系。而从零起步收集此类数据的企业，则会冒很大的风险。 该不该冒险？能在信息不充分的条件下做出管理决策吗？人们真的需要好好研究一下数据。例如，新客户的流失率最高。因此，把长期客户群跟他们混在一起，会扭曲数据。 BSR：能否举个具体的例子，说明客户成本如何揭示现有资料无法揭示的东西？ 玛莎：设想有位保险代理人，他擅长卖车险而非寿险。时至年末，他卖出了许多车险保单，实现了很多指标。就其自身付出的成本来看，他的投资回报率良好；他看来很有价值。但从客户回报率角度看，他却非常失败。原因何在？如果接触客户后只向其推销车险，他实际上是浪费了客户的潜力，因为公司不能通过他向该客户销售其他产品。现在设想对该代理人采用不同的管理决策，例如给他搭配优秀的寿险推销员，就能建立起促进客户回报的机制。 现在，我们能更加全面地发掘客户价值。这不仅是简单地采用佣金或奖励办法。如果你光知道投资回报率，就不会明白长期客户价值意味着什么。客户回报率会成为重要的管理工具。 BSR： 作为衡量现有指标的途径，客户回报率何以成为领先指标？ 玛莎： 客户回报率是一个预测工具，只是它基于历史数据，人们可以通过多种方式分析这些数据。公司借以做出决策的数据都是历史数据，这就是预测能力如此重要的原因所在。从长远来看，客户回报率就像平衡计分卡那样，让人们有机会做到更为准确。传统的衡量指标建立在少数几个变量的基础上，失之毫厘，谬之千里。如果你跟踪客户数据，风险就会减少。有了更多的数据，人们就能降低单一指标或数值带来的风险。

作者： Janice Koch

发布人： PeterYi

发布时间： 2006年4月6日

我们探讨了政府在提供市场经济的基础性制度条件、提供公益物品、解决外部效应、促进竞争、提供基础设施、改善信息不对称等领域的作用及限度，探讨了以市场为基础的公共政策的基本原则，并提出了平等与效率以及集权与分权之间的权衡原则，探讨了权力与腐败的问题。这一切分析，都完全是从经济分析的最基本的道理出发的。但是，事实表明，这一切都涉及到公共选择的问题，并且与选择的规则有关，它不仅涉及到经济分析的原则，而且还涉及到政治力量对比的关系。如何使得公共选择符合公共利益呢？何种选择规则能够有助于实现公共利益呢？下面，我们将探讨公共选择的价值准则，并探讨何种规则能够实现这些价值的基本条件。

　

第一节 价值准则

政府的行为目标是实现公共利益，那么什么是公共利益呢？它与个人的利益有什么关系呢？是否有包容个人利益的公共利益呢？

一、公共利益

人们除了各自的私人利益之外，还有着共同的公共利益，因为人们除了过自己的生活之外，还必须共同生活在一起，方能过上富足而体面的生活。那么，何谓公共利益呢？对此，不同的理论有不同的看法。如在近代启蒙思想家看来，自然法则、正义的价值标准、价值规范就是公共利益，凡是符合这类标准和规范的东西就符合公共利益，而违反这些标准和规范的东西就违反公共利益。在英雄救世主义者看来，公共利益与有天才、有抱负，或者能够主宰政治世界的少数精英人物的利益是一致的。经济自由主义认为，个人之间的相互竞争能够表现和实现公共利益，市场经济导致共同繁荣就是这个道理。美国政治学家阿瑟·本特利则认为，利益集团之间的竞争过程就是凸现和实现公共利益的过程。在计划经济时代，公共利益就是集体利益，就是国家利益，它高居个人利益之上，任何有道德的人，都应该毫无保留地牺牲个人利益，甚至生命都在所不惜。总之，国家利益是至高无上的，是永恒的，是卢梭式的公益；而个人利益是渺小的、卑贱的，是暂时的，由个人利益的总和构成的公共利益是虚假的。

对于公共利益的不同界定，实际上会导致不同公共政策选择。计划经济强调国家利益至上，个人利益无条件地服从国家利益，它就会使政府在制定公共政策时只考虑国家利益，而忽视个人利益。实践表明，只顾国家利益、抹煞个人利益的做法，不利于发展生产力，不利于提高政府效率，而且根本不可能实现共同富裕。以抽象的正义、自然法则、价值规范为公共利益，认为凡是符合这类标准和规范的东西就符合公共利益，而违反这些标准和规范的东西就违反公共利益，以此作为公共政策的基础，往往给强权以正义为名，牺牲他人的利益，有时甚至牺牲绝大多数人的利益，而谋取统治者私人的利益。至于英雄主义的公共利益观更是为独裁统治铺平道路，而实际上，任何天才都不可能明了每一个个人的需求，自然也不可能真正地安排他们的幸福。

在所有的公共利益观中，唯有自由主义实现了个人利益与公共利益的兼容。自由主义强调个人利益至上，不承认集体利益能够独立于个人利益而存在，不允许任何以集体利益、国家利益为名牺牲任何个人的利益，它强调个人的责任，个人的奋斗。集体利益、国家利益、全人类的利益，都是以个人利益为基础的，只要不损害他人的利益，每一个个人利益的改善，都是全人类利益的改善。每一个消费者实现消费者均衡的努力，每一个生产者实现厂商均衡的努力，都是实现整个经济良性运转的支柱，也是有限的资源实现配置效率的动力所在。而政府的努力，只能以此为基础，消除消费者实现消费均衡的阻碍，消除生产者实现生产均衡的阻碍，总起来看，就是为实现有限资源的配置效率消除阻碍。事实表明，自由主义的公共利益观从根本上解决了个人利益与公共利益的矛盾，解决了个人利益与公共利益的兼容机制，它就是市场制度的机制。

二、阿罗不可能定理

亚当·斯密的“看不见的手”原理表明，市场选择的规则能够实现兼容个人利益的公共利益。现代微观经济学的一般竞争均衡理论和福利经济学的帕累托最优原理也表明，充分竞争的市场选择能够基于任何个人的最大化行为，从而实现整个社会的资源配置效率，即公共利益。

但是，市场选择机制只适用于私有私益物品即纯粹私益物品的消费和生产选择，它不适于前面所说的公益物品、俱乐部物品以及公有池塘资源物品的生产和消费抉择，对此只能采用社会选择或者公共选择的规则。那么，是否存在一种非市场的选择规则，使得该选择能够以个人利益为基础推导出公共利益呢？或者说使公共利益兼容个人利益，并且实现共同的繁荣即民富国强呢？

这一问题就是阿罗所研究的课题。在50年代初，美国经济学家阿罗提出了一个意义深远的问题，即给定一些最普遍的、自然的条件，是否至少存在一种社会选择的规则，能够同时满足所有这些条件呢？在此，所谓社会选择的规则，指的是由给定的个人偏好得出集体的或社会的偏好的规则。阿罗列出了从个人偏好推导出社会偏好所需要的五项必备条件：

第一，个人理性原则。对于任何一组给定的个人偏好来说，社会选择规则必须产生一个社会秩序，这些社会秩序具有完全性和传递性：一是完全性，即对任何两个可供选择的社会状态X、Y，任何一个人或者认为X比Y好，或者认为X与Y没有差异，或者认为Y比X好。二是传递性，即对任何三个可供选择的社会状态X、Y、Z，如果某人认为X比Y好，Y比Z好，则他一定认为X比Z好。

个人理性原则是非常重要的，假定社会中某个人的行为不符合个人理性原则，比如他对消费品的选择不符合传递性原则，那么经过若干次交换，它就会日益贫穷，最后陷入赤贫。如张三认为自行车比手表价值高，手表比缝纫机价值高，根据传递性原理自行车的价值应该比缝纫机高，但张三偏要认为缝纫机的价值比自行车高。这时，根据等价交换的原则，他就会用缝纫机加上一笔与手表的差价去跟李四交换手表，还会用手表加上一笔与自行车的差价去跟王五交换自行车，由于缝纫机的价值高于自行车，因此他还会用自行车加上一笔与缝纫机的差价去跟李四去交换缝纫机。三轮交换的结果是，手表又回到了张三的手里，但是他却多支付了三次钱，长此以往，张三就会越来越穷。对于社会来说，只要一个人变穷了，那么有限的资源就没有实现配置效率。对于社会来说，即使在两个方案之间不存在传递性，社会也会陷入混乱，比如对于任意给定的条件，市场方案优于政府方案，但政府方案又优于市场方案，这时如何进行选择呢？其结果可想而知，此山望着那山高，到了那山又见此山高，人类社会经常在两种选择之间徘徊，鱼与熊掌之间难以割舍，既爱又恨，以此为基础，自然也很难导出社会福利函数，并求出其最大化的条件。在集权与分权之间，反复选择，进入“一放就乱，一收就死”的循环；在精简机构和扩张机构之间，反复选择，进入所谓的精简－膨胀链条组成的怪圈，也表明了一个政府在对两种方案缺乏优先次序的情况下，来回折腾所可能导致的恶果。

第二，有关选择方案的独立原则。设X、Y是任何两个选择方案，如果每个人关于X、Y的相对偏好没有改变，那么不论他关于X、Y以外的其他选择方案的偏好是否发生了变化，社会关于X、Y的相对偏好也不应改变。该原则的含义是社会偏好顺序产生于个人的偏好，社会偏好顺序的变化源于个人偏好次序的变化，如果对于给定的选择集合，个人偏好次序不变，不管其他偏好次序有什么变化，社会对给定选择集合的偏好次序也不变。

第三，帕累托准则。如果一个社会中的每个人都认为X只要和Y一样好，即没有什么差别，但哪怕是有一人认为X比Y好，则社会必须认为X比Y好。当然，如果一个社会中所有的人都认为X比Y好，则社会也应该认为X比Y好。这一原则也是非常重要的。假定一个人认为X比Y好，而其他所有人都认为X与Y没有差别，而社会反而认为X与Y也没有差别，这显然不利于社会福利的改善，并且也使得社会偏好没有包括认为X比Y好的个人偏好。它虽然符合少数人服从多数人的原则，但是却否定了个人偏好的价值，而社会福利也遭到了净损失。

第四，非个人独裁原则。不存在这样的个人，使得不论社会全体成员的个人偏好如何，社会的或集体的偏好总是同该个人的偏好一致。也就是说，任何人都不是其他个人偏好的规定者，自然也不是其他个人需求曲线的规定者。在微观经济分析里，非个人独裁的原则，显然是充分竞争的重要原则，即任何个人都不是市场价格的制定者，而是市场价格的接受者。它表明，任何英雄的偏好、任何专家的偏好，包括上帝的偏好，都不能替代每一个个人的偏好，即使每一个人的偏好是多么“庸俗”，多么限于“口福之欲”，多么“荒诞无稽”，而英雄、专家、哲学家、上帝的偏好是多么“高尚”、多么“纯洁”，多么“伟大”。或者说某个人多么有权力，多么有势力，多么有影响力，多么有钱，他的偏好也不能有机会成为整个社会的偏好。

第五，定义域的非限制性假定。社会顺序必须按下列方式产生，即社会选择赖以产生的定义域必须包括所有可能的个人偏好顺序。这就是说，我们不能通过限制个人偏好顺序的定义域来产生某一个社会顺序。

以上五条界定了任何一种从个人偏好导出的社会或集体偏好，从而决定社会偏好，实现公共利益的所必须满足的要求。这些条件是确保制度内部的逻辑一致性的必要条件。这五个条件是以个人偏好顺序为基础的，所以，集体决策排除了个人之间的对效用的比较。

阿罗研究的结果是：任何社会选择规则，要同时满足上述所有五个条件是不可能的。这就是著名的阿罗不可能定理。

阿罗不可能定理告诉我们，唯有充分竞争的市场机制，才能满足阿罗的可能定理，而任何公共选择的规则，都不可能实现公共利益与私人利益的兼容，即不可能从个人利益完美地推导出公共利益。

阿罗不可能定理并不意味着任何公共选择的规则都是没有意义的，它只是揭示出，公共选择的规则不可能实现以个人为基础的公共利益。能够利用市场规则，就应该尽可能地利用市场选择的规则，而公共选择的规则则应该尽可能地少用。因此，尽可能地使人类事务沿着市场机制去运行，为市场机制创造条件，就成了首要的选择。对于政府来说，最小的政府规模、最小的政府范围，就是可欲的。但问题是，无论如何，市场的空间总是有限的，许多事务依然需要非市场的机制才能完成。因为充分竞争的市场机制在很多情况下依然会失效。因此，研究公共选择的规则，如何使得公共选择有利于兼容于个人利益的公共利益的实现，就非常重要了。

　

第二节 从经济到政治

在经济生活中，经济人之间存在着激烈的竞争。在政治生活中，竞争也同样存在，而且在程度上可能比经济的竞争更加残酷，带有更多的血腥气。从几千年的战争史、政变史中就可以看到这一点。现代人类的聪明之处就是建立了一整套的民主的政治制度，从而规范了政治领域中的竞争，使得政治竞争能够和平、有节制地进行。阿罗的不可能定理表明，唯有市场规则才有可能实现与个人利益兼容的公共利益，其他规则都是不可能的。那么，在政治领域能否像在私人领域那样使用市场规则呢？

一、经济与政治

经济与政治有很大的不同，这导致经济学和政治学的思维方式有极大的不同。

首先，在竞争性的市场经济中，经济学研究的直接对象实际上是私人利益，即在资源有限的条件下，如何有效地配置资源，从而使得消费者的福利最大化，生产者的利润最大化。每一个消费者的福利达到最大化，生产者的利润达到最大化，其结果就是经济得到发展，也就是实现了公共利益。因此，在经济学研究中，私是第一位的，公是第二位的。私是直接目标，公是意外的结果。在政治生活中，政治学研究的直接对象是公共利益，它的目标是想办法遏制放肆的个人主义，控制社会中的利益冲突，为人类生活提供和平和体面，为人类经济活动、文化活动和社交活动提供稳定的政治和法律基础。

其次，在经济领域里，有一个标准的参照系，即货币以及以币为基础的价格体系，这样可以简化纷繁复杂的经济现象，并把各不相同的种种经济现象纳入到共同的参照系中进行比较，这些参照系可以衡量经济资源在不同领域里的稀缺程度，并通过价格体系，使经济资源从相对不稀缺处，流向更为稀缺，因此也更有生产力的地方去。但是，在政治领域里，并不存在货币，同时也不存在像价格体系那样的共同的参照系，来衡量政治资源的稀缺程度，并使得政治资源趋于合理配置。

再次，在经济领域里，人们已经认可个人利益是经济生活的决定性因素，而且是市场经济的最本质的所在。在经济生活领域里，利他主义、同情心是存在的，并且是市场经济残酷的经济竞争所可能导致的社会政治冲突的和解剂。但是，利他主义和同情心并不因此构成市场竞争的动力，也就是说，它并不是市场经济正常运转的动力源泉。在政治生活领域里，由于公共利益是政治学的直接目的，因此利他主义占有非常重要的地位，以至于正统的政治学一直不承认合格的政治家、议员、行政官员、法官以及够格的公民应该是自利的。如果政治家、议员、行政官员和法官是自利的，那么他们就会被贬称为政客，应该从政治生活中清除出去。而公民如果是自利的，如果不顾公共利益而只为自己的私利参与政治，那么公民也是不合格的。

但是，现代公共选择和制度分析理论认为，经济和政治虽然有如此种种的不同，但由于它们都是人类的经济、人类的政治，而人性中最难以改变、同时也是促进人类文明进步的却是自利。黑格尔等传统历史哲学认为，正是人性中的恶促进了人类历史的进步。但在现代公共选择和制度分析的学者看来，自利并不是恶，而是正当的、完全符合道德原则的。在经济生活中，人们的理性自利促进了经济繁荣，成功者从严酷的市场竞争中脱颖而出，成为企业家。在政治生活中，实际上也是自利驱使政治积极分子积极从事政治活动，并从更为严酷的政治竞争中脱颖而出，成为政治家。公平竞争的市场竞争和公平竞争的政治民主实际上有很大的类似之处。约瑟夫·熊彼特就说过：“议会活动的社会意义或社会职能，无疑是制定法律，也制定一部分行政措施。但是为了了解民主政治如何服务于这种社会目的，我们必须从争夺权力和管制的斗争出发，并且必须了解，社会职能仿佛是附带地被完成的──恰和生产对于谋利来说是附带的事一样。”

制度分析学者德姆塞茨进一步认为，在民主政治领域里，选票实际上相当于市场经济中的货币，而投票者主权相当于市场经济中的消费者主权。因此，可以运用理性选择的经济理论来分析政治领域的问题。德姆塞茨的分析结论是：“当政治竞争的功能完好无缺时，个人对从事政治活动的偏好不再与民主制度有较大的关系；相比之下，当经济竞争的功能完好无缺时，个人对从事商业活动的偏好则是自由放任。竞争的影响力，进而社会制度的影响力的降低将趋于使功能性代理者的生存权从对其规范的立宪体制的控制权中分离出来。”也就是说，只要政治竞争是充分的，那么政治代理人即政治家、行政官员、议员等就可以在不受立宪体制控制的情况下为公共利益服务，因此立宪体制等许多政治制度是没有必要的，而政治组织则更不需要了。这是什么道理呢？更进一步说，为什么在现实生活中，选择的规则是必需的，并且控制代理人的立宪政治制度是必要的，而政治组织也是必须的呢？

二、科斯世界

在经济生活里，完备市场制度的假定是不存在信息费用或者交易费用的。在政治生活中，完全的政治民主隐含的假设是政治活动不存在任何信息费用或者交易费用。从政治活动家的角度来说，是不存在争取选票的费用；而从投票者的角度来说是不存在把选票投出去的费用。如果信息是完全的，即选民对公共政策有充分的理解，对政治活动家的状况也了如指掌，这时政治活动家实际上不必去争取选票，他可能只是简单地根据选票来选择公民所确定的公共政策。由于完备的市场经济中不存在交易费用的假定是由制度分析学者科斯提出来的，因此无交易费用的世界又叫“科斯世界”。

与经济的科斯世界相比，政治领域的科斯世界有着自己的特色。首先，根据德姆塞茨的分析，两者的不同主要体现在所有权的性质上。“在完全分散化中，大部分财富为私人所有，并可以在公开市场上出卖。在完全的政治民主中，存在的仅仅是私人投票权。这种权利不可以公开出卖。”

其次，市场经济的权利交易是自愿的，但政治上的权利交易却是通过多数强制实现的。在市场经济中，消费者主权通过货币投票，决定生产者生产什么，消费者并不能直接要求生产者生产什么。一切都根据平等、自愿的协议运行。消费者只要有消费需求，生产者只要从消费需求的满足中能够取得利润，它就能够为消费者生产，消费者的消费数量虽然非常重要，但并不一定要形成多数。多数的权威在经济的科斯世界中虽然起着很大的作用，但少数的利益总是自动得到实现并得到保护的。多数有权威，但不是强制的权威。

在民主政治中，选民主权虽然也表现为通过选票来决定政治家设计什么样的公共政策，但实际上选民总是直接要求政治家根据多数投票者的偏好来决定政策方案。于是，在完全的民主政治中，谁想掌握制定公共政策的权力，谁就要到处奔波，听取大多数选民的意见，并在这些意见的基础上制定公共政策。也就是说政治家不可能有机会主义行为，他的利益就是多数选民的利益，他不能通过背弃多数选民的利益来实现自己的私利。多数不仅具有权威，而且拥有强制的权威。

第三，在市场经济中，所有决策的成本都由受益人自己承担。相互之间影响不大。唯一的影响只在于经济上存在的所谓规模效应，即一个人决定了买某种商品，那么他实际上就增加了该商品的需求量，从而影响了该商品的边际价格水平，影响了他人在买卖中的成本──收益比较。但是，这种影响的程度并没有达到决定他人一定要接受他的决策的影响的地步。但是，在政治世界中，所有公共决策的成本实际上都是由全体公民承担，其结果也是由全体公民来消化的。比如在外交政策上，一旦多数作出了决定要和平而不是战争，那么所有人就得接受这一政策。这并不意味着40％的选民选择战争政策、60％的选民选择和平政策，而在总的政策上体现40％的战争和60％的和平。于是，如果选民要使得自己的建议变成使大家都接受的公共政策，就需要与他人的合作，就需要与多数的人达成协议。

第四，完备市场经济的标准是所有的消费者的福利都能够最大化，而所有的生产者的利润也能够得到最大化。但是在政治世界中，完备民主的标准却是多数人的建议能否畅通无阻地变成公共政策。

在市场经济中，完备市场的制度基础是消费者主权、明确的产权制度、个人福利最大化的公设等。如果不存在交易费用，在个人福利最大化的公设条件下，明确的产权制度和消费者主权的制度都能够得到自动的创新，并得到维护。根据科斯第一定理，市场制度如果不存在交易费用，那么无论产权制度如何确定，资源配置都是有效的。

在政治世界中，如果假定每一个人的目标都是自身利益的最大化，并且实现这一点并不需要交易费用和信息费用，这时由多数投票决定的公共政策就会有利于多数人的利益。而有利于多数人的界定政治权利以及保护少数派利益的制度规则也会通过投票决定确定下来。因为很明显，从自身利益最大化出发，多数人都会认为政治权利是自身利益最大化的制度保障。而且多数人都会认为，每一个人都有可能是少数派，而一旦少数派的利益得不到保护，自己就有可能受到损害，于是理性的多数能够建立起保护少数派利益不受损害的制度机制，并以此来检验公共政策。在政治活动不需要交易费用的科斯世界中，多数人要做到这一切毫无阻碍。这说明，在不存在交易费用的政治世界里，完备的直接民主不仅是可能的，而且能够实现大多数人的福利，并保护少数人的利益不受损害。

三、非科斯世界

但是，政治活动并不是免费的。在实际的政治世界中，“投票费用其实并不为零”。对于投票者来说，这些费用表现在以下几个方面：

投票者的时间和精力非常有限，对于大多数人来说，参加投票活动，存在着相当大的机会成本。如果机会成本大于投票所带来的益处，那么投票者就会选择不去投票。

投票者参与投票，需要各个方面的信息。而要搜集这些信息，却需要花费大量的时间和精力。在很多情况下，由于时间和精力所限，人们对于所要投票的公共问题的性质、对自己利益可能造成的短期的和长远的影响，是很难了解清楚的，在极端的情况下，即使专门研究公共政策问题的专家，也很难对这些问题了如指掌，更不用说一般的公民了。搜集信息所需要的费用，实际上也阻碍选民去投票，或者进行理性的投票。在现实生活中，人们不是不去投票，就是随机投票，或者如果有过去投票的经历，就根据习惯来投票。

交易费用的存在，使投票者不可能对政治问题或者政治候选人的情况有充分的了解，而且投票者也没有充分的积极性去获得更多的信息，甚至即使掌握了相当多的知识，也难得去充分地利用。这使得现实的民主往往令人失望，如重大选举的结果常常取决于当时是否下雨、下雪这类细枝末节的因素。

现代市场经济的资源配置效率是由其特定的权利配置制度决定的。在市场经济中，每个人根据自己所掌握的稀缺资源如体力、知识、资金、土地、住房等在市场中取得权利即货币。货币的分配是根据个人所掌握的资源的性质和数量来确定的，并不按人头平等分配，并且可以通过市场进行合法的让渡，也不需要在规定时间内一次性地消费。这种权利配置使得个人可以较低地费用并且也有积极性进行一定的投资去通过市场机制了解自己的权利的价值，并且按自身福利或者利润最大化原则有效地利用这些权利。这就使得资源配置往高效率的方向运行。

现代民主制度中，政治权利配置的特点一是一人一票。也就是说，不管某项公共政策与投票者的利益相关程度如何，也不管投票者拥有多少知识、拥有多大的权力和资产，其投票的权利是平等的。二是这种权利是不可让渡的，即不是一种可出让的权益，并且只能在规定的时间内一次性地全部使用。三是这种权利的价值很难评估，因为在政治世界里，不存在对稀缺资源的极端复杂的定价体系。四是在人一票的制度安排下，个人的投资是确定的，他不管投资多少，只有一张选票去影响公共政策。这一系列的政治权利配置制度，其目的是保证政治权利配置的公平性，但的确制约了政治人把自己所掌握的稀缺资源投资于政治活动、为政治活动提供必要的交易费用的积极性。因此，政治民主的权利配置制度很难导致政治资源的合理配置。这种权利配置格局实际上就是我们曾经讨论过的以平等为导向的民主观。它在实践上由于缺乏合理的经济激励机制，很容易导致政治冷漠，即很多人对政治漠不关心，其结果就是少数人乘机为非作歹。同时，也由于缺乏足够的经济制约机制，很容易导致政治狂热，从而导致多数的暴政。

为了解决民主政治中投票者政治投资不足的问题，最方便的办法是改变政治权利的配置制度。首先，废除一人一票，根据个人的利益相关度、稀缺资源的性质和数量来分配选票。其次，权利是可以让渡的，使权利流向更需要的地方。第三，取消一次性消费、过期作废的原则。如果选民觉得本次投票与自己没有多少关系，就可以把投票的权利储蓄起来，留待该用的时候使用。

这一制度变革方案可以改变投票者的投票行为的激励机制和约束机制，从而使得稀缺的政治资源得到有效配置，并激励更多的人去开发和有效利用稀缺的政治资源。但是，它也引起了两个问题：首先，权利的平等是现代民主观的核心价值。政治权利不平等，实际上改变了现代民主的性质。这一制度变革虽然有利于民主制度的稳定和效率，但由于存在着严重的意识形态的阻碍，因而是不可行的。其次，这一新的权利配置制度的实施费用远远高于一人一票制度。因为在政治生活中，不存在经济生活中以充分竞争的市场为基础的复杂的定价制度。每个人手中的政治资源很难估价，政治权利也很难正确分配。政治权利的让渡、储蓄，也需要很高的管理费用。这表明，这一制度变革存在着高额交易成本的阻碍。

那么，何以在平等的政治权利配置制度下使得民主制度能够有效运转呢？对此，人类社会已经发明了种种配套的措施。各种各样的政治组织以及相应的有关投票和选举竞争的制度安排，实际上就是有效节约民主政治交易费用，并使之稳定而有效运转的替代的办法。上述分析表明，在政治领域，市场规则是不可能有效的，但根据阿罗的不可能定理，唯有市场规则，才能实现自由主义的公共利益。在这种情况下，我们就不得不选择非市场的选择规则了。独裁的规则无疑是一种选择，但把自己的命运交给一位独裁者，无论这位独裁者是政治学家、行政学家、经济学家，还是哲学家，人们都是不放心的，实践也表明独裁者没有学习的动机，而往往有滥用权力的积极性，显然这是一种非常坏的选择。除了市场规则和独裁规则之外，就使民主的选择规则了。民主的规则是多种多样的，不同的规则会有不同的结果。其结果到底如何呢？

　

第三节 选择规则

公共选择规则中最常见的规则就是投票规则。根据现有的公共选择理论，民主的集体选择的制度主要有以下几种：一是全体一致的选择制度；二是多数票制；三是否定个体平等的加权与需求显示法。投票是公共领域里从个人偏好导出公共偏好、从个人利益推导出公共利益的最好的机制。自由的投票规则具有以下三个特点：一是投票服务于由个人偏好得出集体偏好；二是所有投票者具有关于做出投票对象的可选择的方案的充分的信息；三是每个投票者有权自主地作出关于自己投票选择的决策。

一、一致同意

全体一致的选择制度是一种完全符合帕累托改进条件的制度安排，因为理性的经济人在投票表决时，只有在对自己有利时才会投赞成票，如果对自己有损害，就会投反对票，如果对自己无关，那就会投弃权票，置身事外。在这一制度安排之下，只要有一方感到某一变化于己不利，他就会投反对票，从而阻止该变化的实施。所以，在全体一致制度安排下，不可能发生任何非帕累托改进的变化。由于帕累托改进型的变化有利于至少一个人，并且肯定不会不利于任何人，所以这种变化不会遇到任何阻力。除非有人不符合阿罗所规定的五项条件。

不过，并不是所有的制度变迁都是帕累托改进型制度变迁。实际上，符合帕累托改进条件的制度变迁只是一种偶然的制度变迁，如果某个组织或者整体社会的所有制度变迁都需要符合帕累托改进的条件，那么该组织或该整体社会可能会一事无成。如联合国安理会实行全体一致的选择制度，在这一制度安排下，中、英、美、俄、法五大国作为安理会常任理事国，无论哪国都可以一票否决任何联合国决议。这一制度安排可以保证五大国共同协商解决世界事务，但也使得许多急需解决的国际问题由于某一大国的阻挠而无法解决。所以，为了实现非帕累托改进型的制度变迁，就有必要实行非全体一致的选择制度。这就是多数投票机制。

二、多数规则

多数规则又分简单多数、过半数多数和绝对多数等，它们与一致同意的差别是把多数人的偏好当作社会偏好，把多数人的利益当作公共利益。它的形式化表示是假定有n个可供选择的方案：X、Y、Z等。简单多数法则就是对这些方案两两加以比较，或者在总体上进行排序，如比较X、Y，若多数人认为X比Y好，则最终形成的集体偏好中也应当是X比Y好；如比较X、Y、Z，则多数人认为X>Y>Z，则最终形成的集体偏好也是X优于Y，Y优于Z，并且X也优于Z。

多数规则的好处是在少数人反对的情况下也能够得出集体利益，由于集体的偏好代表了多数人的偏好，因此它比较逼近公共利益。而在绝对多数规则条件下，则更为逼近公共利益。但是它也有缺陷，因为少数人的利益往往被忽略。而在具有众多方案的情况下，简单多数规则所忽略的利益可能反而是多数人的利益。因此，只要有可能，人们就会倾向于一致同意，并且还会选择绝对多数规则，只有在实在没有办法的情况下，才会同意简单多数原则。

在具有若干项选择的情况下，多数法则本身并不一定能够给出一个唯一的解，在比较特殊的情况下，多数法则会出现多个解，最终解如何，则取决于投票程序。因此，多数法则存在着某种内在的不一致性，这就是所谓投票悖论(voting paradox)。

表格10.1 投票悖论

　
第一选择
第二选择
第三选择

投票者１
Ａ
Ｂ
Ｃ

投票者２
Ｂ
Ｃ
Ａ

投票者３
Ｃ
Ａ
Ｂ


根据表10.1中的偏好次序，并根据多数法则进行投票，这时我们就可以得到这样三个有趣的结果：

首先，我们只允许投票者1、2、3分别投一票，结果就是一个方案一票，没有解，即没有结果。这表明投票者1、2、3虽然各有各的偏好次序，但没有集体偏好次序，因为结果是这三个投票者构成的社会认为方案1、2、3都差不多，没有什么差别。三个解都是可以的，没有任何差别。

其次，如果我们进行两两投票，先在A与B之间进行投票，发现A比B好；然后在B与C之间投票，发现B比C好；最后在C与A之间投票，发现C比A好。这就形成了一个循环，也就是说投票者1、2、3组成的社会不能从个人偏好中得出一个符合传递性原理的集体偏好次序。根据阿罗不可能定理给出的条件，这样的社会会变得越来越穷，是日益走向贫穷的社会。比如一个社会在中央集权、地方分权和市场自主之间进行选择，最后结果是花了很大的代价从中央集权走向地方分权，又花了很大的代价从地方分权走向市场自主，最后发现中央集权反而好于市场自主，最后又费了好大的劲走回到中央集权，每一步代价很大，但又很回到原点，显然是日趋贫穷的道路。又比如一个社会有三个改革方案，一是维持原状，二是进行渐进的改革，三是彻底打破原状，进行革命性的变革。共分三派，一是保守派，偏好次序为保守、渐进，最后是革命；二是渐进派，偏好次序为渐进、革命、保守；三是革命派，偏好次序为革命、保守、渐进。根据投票结果，整个社会也会产生不符合传递性原则的偏好次序。其结果也会产生每一步付出了很大的代价，但又回到原点的结果，几经折腾，这样的社会显然也不可能民富国强。

第三，我们进行两两投票，先在A与B之间进行投票，结果是A优于B取A，然后再在A与C之间进行投票，结果是C优于A，取C。然后我们重新开始，先在B与C之间进行投票，选B，再在B与A之间投票，结果选A。最后，我们再重新开始，在C与A之间投票，选C，再在C与B之间投票，结果就是C。这表明，在特定情况下，选择的结果是不确定的，由于选择次序不同，任何方案均可能成为最后的结果，只要该方案能够在第一轮投票时不进入投票程序，而只在第二轮投票时才进入投票程序，它就会成为最后优胜方案。这说明，投票结果并不决定于社会对方案的真正偏好，而是决定于社会投票的次序，次序决定结果，这显然不符投票制度的初旨。

投票悖论表明，多数投票制度并不一定能够从个人偏好中推导出集体偏好。这时，如果为了不使社会没有集体的偏好，只能人为地制造集体偏好，即使这一偏好并不是从个人偏好中推导出来的。

对此，可以有三个办法来解决：一是抓阄，听命于随机结果。这在知道若干种选择，并且任何人都明白投票程序决定投票结果时最为有用。二是让选择程序来界定选择结果。这在许多人或者所有人都不明白这一道理时最为有用。在这时，人们选择选择程序，并不是任何有意识的选择，而是面临现实问题时，何种选择方案首先进入选择并付诸实施，然后再在面临新的现实问题时何种选择在第二轮选择时进入选择程序。除此之外，强权也可以改变决策程序，从而操纵投票结果。三是可以限制个人偏好的性质，制造单峰偏好。因为假定对这三个方案进行总体投票，投票者按其偏好次序投三张票，其结果是有三个同样的峰值。这时，如果能够限制其中一个方面的偏好性质，其结果就能够显示单峰值，从而获得确定的结果。这就是单峰定理，第二种方案让选择程序来界定选择结果，实际上就是利用选择程序来限制个人的偏好区域，让其偏好定义域限制在某两个方案上。我们将在后面讨论这一定理。运用复数投票或者打分投票法在特定情况下也能够解决这个问题。

三、复数投票与打分投票

复数投票法也叫权数投票法。在这一规则下，假定有有限个可选择的方案，则每个人将第一好的方案标以实数1，第二好的标以实数2，…，第m好的标以m，最后将所有方案在有关投票者那里得到的分数进行加总，所得分数最少的就是最好的。

该方案的好处是可以一次性地解决多个方案的投票问题，并且可以看出各个选民对不同方案的偏好相差程度。

一是在不同的个人间，对同一顺序选择方案只能给予同样的分数，换言之，这一方法不能显示不同个人对同一顺序的方案间在满足上可能有差别。

二是同多数法则相比，这一方法考虑了同一个人关于不同选择方案间的满足强度的差别，如考虑X、Y，根据复数投票法，我们仅仅问，某人认为X比Y好还是相反或者一样好；根据复数法则，我们还可以问相差多少。

但是，复数投票法则没有说明为什么每两个相继的方案间恰恰相差1呢？为什么不能允许不同个人对同一顺序选择方案给予不同的分数呢？打分投票法能够解决这一问题。

在这一规则下，对每个投票者给予相同的一定数量的分（如100分）。每个投票者可将这些分按照自己的偏好强度，在多个选择方案间进行分配，最后再将每个方案所得分数进行加总，得分最高的就是最好的。打分投票法，实际上就是给选民以平等分配的货币，然后让选民根据自己的偏好强度以及同等的货币约束对不同的偏好进行选择，从而实现选民均衡。

对于打分投票法来说，值得注意三点：一是总分的确定多少是任意的，而总分的变动可能导致结果的变动。因为它改变了选民的收入约束线，从而改变了选民的选择空间。如果各项方案需求弹性相同，那么选择空间的改变就不会导致选择结果，但如果各项方案需求弹性不同，那么就很可能改变最终选择结果。

二是这一方法可能导致投票者的策略行为，如某人为了使他认为最好的方案当选可能会夸大他的偏好强度，将全部分数都分配给他认为最好的方案。这种策略行为往往导致打分投票法蜕化为多数投票法则。这种策略行为在市场中是不容易发生的，因为市场中的私益物品是可分的，并且是竞争性的，而在公共领域，许多选择都是公益物品，其享用是不可分的，因而经常发生。如果发生了这种蜕化，高成本的打分投票法就没有必要了，因为其结果很可能是一样的。因为对于特定的方案A、B和C来说，如果有等量的分数因策略原因转向A、B以及C，策略行为相互抵销，并不影响选择结果。这在存在大量选民的情况下尤其如此。因此，打分投票法一般适用于少量选民，比如离婚时分割财产，打分投票法就是一项很好的方法。给夫妇双方各50分，对所有的家庭资产进行打分，如果丈夫对音响的打分是10分，而妻子只有5分，那么音响分给丈夫；妻子对宠物的打分是10分，而丈夫只有1分，那么宠物就归妻子。依此类推，既可以实现平均分配，又不至于导致效率损失。

策略行为往往发生在公共领域。在公益物品方面，消费者很可能不真实地表达自己的偏好问题。在公共政策的投票方面也是如此。投票者实际投票行为常常是背离其真实的偏好。如假定有三个投票者甲、乙、丙，三个选择方案Ａ、Ｂ、Ｃ，三个投票者按打分法（假定总分为10分）的投票以下表：

表格10.2 打分投票法

　
投票者甲
投票者乙
投票者丙

选择方案
顺序 分数
顺序 分数
顺序 分数

A
1 5
3 1
3 1

B
2 3
2 3
1 5

C
3 2
1 6
2 4


　

按打分法，最后的抉择方案是Ｃ。但是，假定甲知道其他人的偏好，他便可能将全部分都给予Ａ，从而使得Ａ获胜。其他人也可能会采取类似的做法，并且完全有理由这样做。这正是投票策略的情况。另外，当一些人知道自己最赞成的方案不会当选时，便会转而将选票投给第二好的方案，以避免更坏的可能性发生。从理论上来看，一种投票规则对偏好强度越敏感，给策略行为提供的机会也就越大。

策略行为的另一个方面是选票交易，在简单多数规则下，获胜的多数将得到的利益可能少于失败的少数而付出的代价。在这种情况下，少数人便可能试图进行选票交易，以防止这样的情形发生。这时的选票交易可能有两种情况：一是一些人贿赂另一些人，使他们投票赞成自己所赞成的方案。二是两个方面达成某种协议，在一类问题上甲方支持乙方，换取乙方在另一类问题上支持甲方。在这类交易不损害第三方的情况下，选票交易有助于增进帕累托有效性，因为显然只有当交易使有关各方至少一方获利，并且不损害任何一方时，它才能获得有关各方的赞同。选票交易有利于效率的提高，但是它却会引起高额的交易成本，并因此而使得政治过程复杂化，不利于民主政治，因此在政治上往往受到限制甚至禁止，宁可鼓励弃权，也不鼓励交易。三是无论是复数投票法还是打分投票法，虽然增加了解决投票悖论的可能性，但它们依然可能出现投票悖论。

四、单峰定理

阿罗的不可能定理表明，任何一种公共选择的投票方法均不可能完全解决投票悖论，因为任何公共选择规则都不可能满足他所提出的五项条件。根据许多学者的研究，偏好的单峰性是满足这五项条件的前提。如果对个人偏好形式加以适当的限制，就有可能改变偏好的多峰性，从而解决投票悖论。邓肯·布莱克由此提出了著名的单峰定理。他认为，通过对个人的偏好进行适当的限制，使其适合于某一种类型，则多数决策结果就满足可传递性假定。单峰定理就是如果投票者满足偏好的单峰性，并且投票者的数目是奇数，那么多数法将满足可传递性。

单峰的数学涵义是：设n个投票者的效用函数是U1 (X),…,Un (X),Ui (X)(i=1,…,n)定义在可供选择的社会状态的集合S上，那么在二维平面上，若将S标在横轴上，将Ui (X)(i=1,…,n)表在纵轴上，则至少存在S的一种排列，使得Ui (X)的几何图形均有一个高峰。

上面投票程序决定投票结果的做法实际上就是利用限制定义域的方式来使偏好具有单峰性。如对于A、B、C三个方案，可以先把偏好定义域限制在Ａ与Ｂ，两者相比Ｂ优于Ａ，具有单峰性；把定义域限制在Ｂ与Ｃ，两者相比Ｂ优于Ｃ；再把定义域限制在Ａ与Ｃ，两者相比Ｃ优于Ａ。这样多数决策的结果就满足可传递性条件，社会选择的偏好顺序将是Ｂ>Ｃ>Ａ。

单峰定理表明，在单峰型的偏好结构中，多数决策的结果是具有稳定性的。这就克服了投票悖论结果的不稳定性。不过单峰定理虽然创造了社会偏好的连续性，但违背了无限制定义域的假定。因此，在投票实践中，单峰定理也不过是在理论上给出了如何创造投票结果，而并未解决从个人偏好推导出集体偏好的问题。

不过布莱克的单峰定理依然是有意义的。因为它给出了从个人偏好推导出集体偏好的条件的另一种表述。而且还给出了从个人偏好推导出社会偏好并且避免投票悖论的可能性。单峰定理表明，投票悖论出现的可能性比较小，因为在大多数场合，个人的偏好结构会呈现出单峰形。为什么呢？假定Ａ代表低水平的预算，Ｂ代表中等水平的预算，Ｃ代表高水平的预算，在概率上说，Ｃ>Ａ>Ｂ>C的个人偏好顺序出现的可能性很小，因为绝大多数人不会认为高额预算比低额预算好，又认为低额预算比中等规模的预算好。

从数学上来看，如果y代表个人偏好的理想目标个数，以x代表可供选择的社会状态，那么，在多数投票规则中不可能存在获胜者的概率是x、y的函数，可以写成：

p=f(x,y)

在这一公式中，p表示不存在投票结果的可能性，f表示函数关系。该函数是一个增函数。这说明，只要x增加，或y增加，或者x和y都增加，则多数投票结果很可能是势均力敌、不分胜负。这说明，在一个高度不一致并且人数众多的社会中，个人之间很难达成一个比较理想的结果。反之，在一个比较统一的社会中，个人之间存在着某种程度的偏好意愿的一致性，这时几个人或更多的人会共同抱有一个理想目标，于是n减少，使多数投票产生胜利者的可能性增加。

公共选择学者戈登·图洛克认为，在现实世界中，投票者的个数总是大大超过供投票选择的社会状态的个数的。这时，出现投票悖论的概率是如此之小，以至于在实际上可以不考虑它。这时，出现一致的概率就很高，而再提出或拥护另一个选择方案的成本会高于该方案能带来的利益。如果实际的多数投票结果确实靠近中间状态，则该结果将被大家所接受。

图洛克的话可能有待于事实的验证，但它有助于说明直接民主投票制何以比间接投票制容易达成投票结果、不易导致投票悖论的原因，也可以说明直接民主很容易摧毁民主制度因而具有更大的不稳定性的原因。在直接民主投票制下，参加投票的人数总是大大超过被投票表决的方案个数的，这时出现投票悖论概率很小。这时比较容易达成一致意见，这就意味着直接民主有利于实现快速决策，这在个人偏好不易改变的情况下，就有利于民主的稳定和政策的持续性。但如果个人的偏好容易改变，则也容易为多数专制创造条件，从而摧毁民主制度本身。在间接民主制下，投票者往往限于少数人，这时投票者数目减少，而可选择的方案却比较容易提出，这时投票结果就难以达到一致的结果。如在英国，投票者总是限于保守党、工党与别的大党之间，投票者数目减少了，提出可选方案又较为方便，就使投票难以达到一致的结果。在这种情况下，在一个社会可供选择的状态的个数已经确定的前提下，决策程序越是不民主，则投票结果就越是不确定、不稳定，政府政策就越是易变。当然，由于投票者人数少，提出方案比较容易，要达成一致意见比较困难，这时也有利于保守的倾向，从而稳定先前的投票格局。

因此，单峰定理的有效性有一定的实际背景。由单峰定理可以推导出中间投票者定理。该定理认为，在个人偏好满足单峰性的简单多数规则下，在投票中赢得胜利的将会是为中间投票者所最为赞成的方案。从社会分层角度来看，中间投票者往往为拥有中间收入或财产的居民，也就是中间阶级或者中产阶级。单峰定理假定每个投票人不会以为中间状态太差，即他只能走一个极端，而不可能同时走另一个极端。这实际上隐喻了大多数选票会投在中间方案上。

正式提出中间投票人定理的是唐斯(A.Downs)。他在1957年出版的《民主的济理论》中指出：如果在一个多数决策的模型中，个人偏好都是单峰的，则反映中间投票人意愿的那种政策会最终获胜，因为选择该政策会使一个团体的福利损失最小。中间投票者定理表明，任何一个政党或政治家，要想获得极大量的选票，必须使自己的竞选方案与纲领符合中间投票人的意愿。反过来，任何政党或政治家，如果要赢得选举的胜利，必须保持中庸。此外，如果一个社会成员中产阶级居于多数地位，那么整个社会就越是不可能出现极端的选择，就越不可能出现革命或者反革命。政治就越稳定，社会经济生活也就越有条件理性化，而不是走向极端。因此，中产阶级与民主的稳定性有着非常密切的关系。

五、交易成本

除了全体一致、多数法则、序数投票法则、打分投票法则等之外，还有单名制选区制、比例代表制等更为复杂的模式。这些模式也有其特点，并产生有趣的公共选择结果，如单名制选区制创造两党制，因为单名制选举制限制了定义域；比例代表制会创造多党制，因为它的选择范围较宽。这表明，限制定义域，有助于创造唯一且稳定的解。

在上述探讨中，我们均没有考察任意选择规则的交易成本问题。也就是说，我们在考察上述选择规则时，实际上假定了交易成本为零的外在条件。但是，在实际上，交易成本并不为零。每一种公共选择规则均有其交易成本。交易成本是公共选择规则之选择的决定要素，我们应该根据交易成本的高低，来决定采取何种公共选择的规则。

公共选择的交易成本包括：选择投票制度的行政管理成本、决策过程的参与成本、投票结果的实施成本以及配置方面的效率成本。就决策过程参与成本来说，又可以细分为谈判成本和机会成本。谈判成本就是为了征得一批社会成员同意采纳某项征税或公共支出子方案而必须付出的代价。机会成本就是某项提案被延迟执行而付出的机会成本。显然，共同体越大，决策的交易成本也就越大。

根据不同规则的不同交易成本，我们可以发现，简单多数的交易成本最低，而全体一致的交易成本显然最高。但并不因此可以认为多数投票规则是一种有效决策规则，也不能说全体一致是值得追求的。事实上，实行一致原则，等于是承认任何人都有否决权，这会造成少数人的苛政，也会削弱共同体的行动能力。反过来，要制约政府采取集体行动的能力，最好的办法也就是采用交易成本较高的投票规则。这也就是自由的政府、法治的政府、民主的政府往往比专制的政府缺乏集体行动的能力，因而更能够实现有限政府理想的原因所在。当然，如果民主政府只实施简单多数的法则，民主政府也会产生多数的暴政，导致多数人剥削、压迫少数人的格局。这样的民主政府实际上就是暴民政府，它与自由的、法治的政府相比，更容易滥用权力。因此，现代政府实际上都是自由、法治、民主政府的混合物，它以自由为基础，法治为框架，民主为背景的有限且有效的政府。

　

第四节 政治均衡与立宪政治

公共选择研究指的是与市场选择相对的公共领域的选择。布坎南和图洛克是公共选择理论的奠基者。他们主张个人至上，以立宪框架，实现政治均衡，利用可靠的宪政制度，实现有限政府。

一、政治均衡

理想的公共选择是无政府的公共选择，是每一个人都有充分的自由的社会。布坎南认为，“理想的社会是无政府的社会，在这样的社会中，没有任何人或者集团能够强制他人。”在理想的社会中，每一个人都有完全的自由，并且特别强调消极方面的自由：“如果没有任何人或者集团强制他(她)这样做，那么这个人在作出某一行为时就是自由的。”比如一个人没有他人或者集团的干涉，他有权仰着睡或者趴着睡。这时他是自由的。不幸的是，他由于身体上的疾病只能选择一种睡法，这时他同样是自由的。根据布坎南的看法，个人自由，应该是“社会政策中压倒一切的目标”。

在自由市场条件下，人们能够自由地进行讨价还价并签订契约，这时人们能够享受自由。他们假定，“个人是唯一重要的决策单位，个人为效用最大化考虑所激励，并且他们在进行选择时消息灵通且充分理性。”“只有个人才作出选择和行动。集体本身不选择也不行动。”效用最大化，就是为自己的利益服务。效用最大化包括任何能够带来快乐和满足的或者有价值的东西。也就是说人是自利的，在市场中是如此，在公共领域中也是如此。“当个人由市场中的买者或者卖者转变为政治过程中的投票者、纳税人、受益者、政治家或官员时，他们的品性不会发生变化。”

公共选择研究的主要成果就是在市场领域里，自利的人们自由选择能够实现经济均衡，实现共同富裕，但在公共领域里，自利的人们自由选择的结果却是政治均衡，这一均衡导致的是零和的博弈，甚至是人人理性、社会不理性的纳什均衡格局。搭便车、大政府、寻租等等十分恶劣的后果都是政治均衡的表现。

在公共领域里，如果某一项政策的选择要满足不损害任何一个人的利益的条件，就必须采取一致同意的选择规则。由于一致同意的代价非常昂贵，它不是导致一事无成，就是不得不经常向反对者行贿。因此，公共领域的选择规则往往会倾向于尊重多数的意见，实行少数无条件服从多数的原则。

多数统治原则的实施，会自然而然地导致大政府的恶果。假定有100个人通过多数原则建立政府来统治自己。根据多数统治规则，任何51个人就可以采取集体行动，即使这种行动必须要由其他49个人付出一部分的代价。由于51个人组成的多数并不一定是同一批51个人，因此人们可以组织任意的51个人来采取强制性的行动，并让其他49％的人支付一部分成本。由于多数派总是能够依靠多数原则来剥削少数人的利益，人们就会越来越依靠多数统治的办法来搭少数人的便车。结果公共领域日益扩张，也就是政府扩张，市场缩小。

政府扩张导致寻租泛滥。在此，公共选择学者的寻租不是土地所有者出租土地所征收的租金，它指的是“通过国家的保护所产生的财富的转移”。它包括“旨在通过引入政府干预或者终止它的干预而获利的活动”。在这个意义上，要求政府限制日本汽车进口的通用汽车公司的说客就是寻租者。要求加薪的官僚是寻租者。反对进口限制和反对给官僚加薪的人也是寻租者。简言之，通过政府作为或者不作为来获得好处的任何行为都是寻租行为，阻挠他人寻租的行为也是寻租行为。

寻租行为并不是通常所说的寻利行为。寻利行为是一种生产性的努力，它有助于社会的福祉，但是寻租行为涉及资源的非生产性运用，如说客的时间和才能就是非生产性的运用。把可用于生产性活动的资源用于非生产性的寻租活动，减少了总的财富。图洛克把寻租看作是“负总和的游戏”(Negative Sum Game)，认为第三世界国家的落后是因为这些国家存在着大量的寻租行为。

官僚也是个人效用最大化的自私的寻租者。他们最关心的是自己的职位、工资和津贴，由于他们的前途取决于他们所工作的政府部门的状况，因此他们也特别关心自己所在的工作部门的扩张，希望有更多的人员，有更多的预算。他们努力扩张政府部门的职能，同时设法反对可能导致其人员精简或者预算削减的发展。在每一个财政年度将要结束时，他们会花完最后一分钱，唯恐本年度有剩余后，下一年度的预算就会削减。同时还会想方设法证明该年度预算规模不足。对于寻租者来说，他们一边抱怨官僚机构为何不死，为什么不衰亡，一边则设法支持官僚机构，因为一旦真的死亡了，寻租者也无机会寻租了。

就像官僚一样，军事人员也是自私的寻租者。他们总是强调国防安全的重要性，夸大外国势力侵略的可能性，以便维持庞大的军费开支，维持更多的军职。

投票者投票的动机也是为了增进自己的利益。他们选择那些能够满足他们欲望的立法者。立法者也为自利所驱使，他们为了再当选，他们在投票时更倾向于考虑那些特殊选民的利益，并且尽可能地把成本分配到其他无关紧要的选民身上。对立法者要求扩张政府，要求增加政府开支的压力大于要求精简政府，缩减预算的压力，于是政府一直在扩张，而当税收无法维持政府支出时，政府就会举借国债，实施赤字财政，制造通货膨胀，变相征税。

因此，在公共选择学者看来，政府就是所有人都力图依靠他人来生活的东西，政府是寻租的根源。政府扩张是多数统治原则条件下一部分人积极选择的结果。这时，就要建立可靠的宪政制度，保护个人的自由，保护市场，制约多数的权力，遏制政府的扩张，遏制寻租，变恶性的政治均衡为良性的政治均衡。

二、宪政制约

布坎南和图洛克在《同意的计算》中，分析了立宪民主的逻辑基础问题。他们的研究不是描述性的，也不是历史的，而是逻辑上的。他们研究的立宪问题不是人类的宪法是如何制定的，也不是某一部宪法在什么样的历史条件下成为宪法，而是在立宪过程中何种政府理论影响了理性的、逻辑上是效用最大化的制宪者。

根据布坎南和图洛克的看法，逻辑上的制宪者充满害怕而不是充满希望。他们怀疑政府，认为政府是最大的威胁。他们关心如何保护自己，而不太关心政府将会帮助他们解决问题，实现进步。为了保护个人的自由，他们肯定要求宪法在一致同意的情况下才生效，给每一个人以否决的权利，政府就不会浪费任何纳税人的钱。无政府状态下人们可以拥有充分的自由，但一旦任何人均可以自由地强制他人时，其结果很可能是霍布斯的一切人反对一切人的战争状态。如果任何人均能够利用一致同意规则给予的一票否决权，政府在公共领域里必将一事无成。一致同意将会使政府完全失效，或者不得不向拒不合作者行贿，因此它本身也是昂贵的。因此逻辑上的制宪者必然选择多数统治的原则。然而，多数统治原则必然导致大政府和寻租泛滥。因此，制宪者必然会制定制约多数权力、保护少数权利的宪政安排，立宪的政府必然是有限的政府。

布坎南的宪法经济学提出了立宪政治的基本原则。他认为，人有坏的一面，也有好的一面，但“在设计政治制度及对宪法确定若干检查和控制条款时，每个人必须被当作一个无赖，他的所有行为除了追求私人利益外，别无其他目的”。人是自私的，在公共领域里一旦掌握了权力，就必然会损公肥私，这时即使有很多人大公无私，只要有人自私，损公肥私也必然发。因此，“立宪政治的一个重要原理是要作以下的假定──掌权者将滥用政治权力去促进特殊的利益；这不是因为情形常常是如此，而是因为这是事物的自然趋势，这是自由制度特别要加以防止的”。

布坎南分析了宪法经济学在税收、干预政策以及宪法改革三个领域的应用问题。他认为，在税收领域里，关键问题在于外部征集的税收对于处于市场上作为物品和劳务的需求者及供应者的私人经济行为会产生什么影响。新古典税收理论无论在实证还是在规范上都假定税收本身对于选择过程来说是外生的。公共选择研究则假定政治决策制定是内生的。各种税基额外的负担轻重的排序和选择不如各种税基条件下政府收入大小的排序和选择重要。税收问题关键在于政治决策结构与财政制度的相互作用。

凯恩斯主义主张利用政府预算来实现宏观经济目标，忽视了政治决策结构对预算的影响。公共选择研究表明，民主政府喜欢支出而不愿征税，从而趋于使预算出现赤字的倾向。布坎南认为，在后凯恩斯时代，当对政治行为者的道德约束失去它们先前的大部分效力时，就需要限制赤字融通的正式规则，以保证负责任的财政决策。

布坎南认为，通过政府的再分配政策实现分配的公平，在民主政府中，再分配政策实现公平的可能性取决于利益集团政治能否实现分配公平。不过，公共选择研究表明，“利益集团之间不受约束的政治斗争不可能促进分配公平的种种目标”。在这种情况下，就需要设置适当的制度安排，制约利益集团之间的竞争，从而有可能利用利益集团之间的竞争来实现公共利益。

总之，只有充分竞争的市场机制，才能从个人的偏好推导出集体的偏好，才能使公共的利益兼容任何个人的利益，不损害任何个人的利益，以个人利益为基础，为所有个人的利益服务。但是市场机制的作用是有一定的界限的，在许多情况下，我们依然不得不使用非市场的规则来从个人的偏好推导出集体的偏好。与市场规则相比，非市场的选择规则有种种缺陷，其中最大的缺陷是它无法形成不牺牲任何个人利益的公共利益，在存在投票悖论的情况下，而且还根本不可能从个人偏好推导出集体的偏好。公共选择的研究表明，任何非市场的选择规则，都不能满足阿罗不可能定理所提出的条件，因此投票政治不能替代市场机制。因此，投票政治必须让位于市场经济，把整个社会尽可能建立在市场选择的基础上，压缩公共选择的空间，并针对公共选择的自我膨胀倾向，对其实施宪政制约。

（注释略）


毛寿龙

关于时局的四条分析
(一九四六年三月十五日)

　　关于时局，有四条分析要说一说，大家看看是否恰当，这些也是过去一贯的看法，现在看来，似乎还不很定型。时局确实在动荡不定之中，影响着各个国家。有很多人问第三次世界大战会不会打起来，虽然我们被问到的人都说现在打不起来，但是担心的人还是不少。我想讲四条:

　　第一条，法西斯主力军被打倒了，为世界各国人民民主势力的向前发展开辟了道路，斯大林、莫洛托夫[2]和我们都这样讲过。这是事实，法西斯主力军的确被打倒了。打倒了法西斯，不是民主灭亡，而是民主向前发展。

　　第二条，法西斯残余势力与同盟国[3]内的亲法西斯势力(丘吉尔、赫尔利、何应钦[4]之流。丘过去不是，现在是。赫是孤立派。这里没把英国工党及蒋介石放在内，只讲那些“专家”，就是只采取一面政策而没有采取两面政策的)，已经在组织、今后还一定要继续组织反苏反共反民主的反革命运动，并企图掀起第三次世界大战。这些反动势力是当前和今后的主要敌人，这些势力如果不被克服，第三次世界大战是很难避免的。

　　第三条，在各资本主义国家内有两部分民主势力，就是广大的人民及资产阶级和苏和共派。经过第二次世界大战，不但广大的人民极大地提高了觉悟，能够积极地反对反苏反共的反革命活动和第三次世界大战，而且英、美、法、中的资产阶级和德、意、日的资产阶级正分裂为两大集团，今后还要继续分裂，成为反苏反共与和苏和共两大派。过去资产阶级内部的分裂，曾经是打倒法西斯主力军的重要条件(如果只有张伯伦[5]没有丘吉尔，只有汪精卫[6]没有蒋介石，就打倒不了法西斯)，现在的继续分裂必将起着新的更重要的作用，因此我们应该促进他们的这种分裂。资产阶级和苏和共派又包括两部分人:资产阶级的中派和左派，如蒋介石就是中派。他的主张有两条:第一条是一切革命党全部消灭之；第二条是如果一时不能消灭，则暂时保留，以待将来消灭之。而左派则和蒋介石不同，如张东荪[7]等人。这两派今天都是能和我们合作的，因为中派有“暂时保留”一说，这就产生了妥协的可能性。不要以为天下都是黑的，没有缝。广大的人民和资产阶级之间有一条缝，资产阶级继续分为两派也是一条缝。广大的人民加上资产阶级和苏和共派，就可能击破反苏反共的阴谋，就可能出现以内战代替世界大战的前途。至少是可以迟滞大战的爆发，争取十年至十五年的时间。如果能争取到十五年，那就可能不打世界大战，只打内战。如果那时爆发世界大战，那末反革命力量就一定会被打败。

　　第四条，党的路线是联合广大的人民及资产阶级的中派和左派，打倒法西斯残余势力和资产阶级中的反革命势力。这是党历来的路线。对资产阶级中最顽固的、不能妥协的势力要反对；凡是能妥协的就联合。

　　不管风浪多么大，这几条我们要把握住。第一条很清楚。第二条是人们容易忘记的，稍微平静一点就忘了。二月一日到九日就忘了，较场口事件[8]一来就又记得了。马歇尔[9]能够放长线，蒋介石也和何应钦有不同，假如美蒋有一个放长线的，放半年我们有些人就会忘了第二条，就会觉得天下太平、四方无事，那就危险得很。我们的军队是要缩编的，但不是缩编得越少越好，一些同志不知道这些，需要说清楚。

　　五年是一个关头。只要过五年，苏联完全从战争创伤中恢复了，我们也强大起来，事情就好办了，我们就能够摆脱被消灭的可能，也一定要摆脱。当然这里面包含着坚决地同反动派作斗争，而且在斗争中把他们消灭得越多越好。

　　根据中央档案馆保存的讲话记录稿刊印。

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　　注 释

　　[1]这是毛泽东在中共中央政治局会议上的讲话。

　　[2]莫洛托夫（一八九○——一九八六），当时任苏共中央政治局委员、苏联人民委员会第一副主席兼外交人民委员。

　　[3]同盟国，指第二次世界大战期间共同对德、意、日轴心国作战的中、美、英、苏、法等国。

　　[4]丘吉尔（一八七四——一九六五），英国保守党领袖。一九四○年至一九四五年任英国战时联合内阁首相领导英国抗击法西斯德国的进攻。一九四六年三月五日在美国富尔顿发表演说鼓吹英美联盟，对抗苏联，揭开了战后“冷战”的序幕。赫尔利（一八八三——一九六三），美国共和党人。一九四四年十一月底任美国驻中国大使，因支持蒋介石的反共政策而受到中国人民的坚决反对，于一九四五年十一月离职。何应钦，当时任国民党政府军事委员会参谋总长兼国民党军陆军总司令部总司令。

　　[5]张伯伦（一八六九——一九四○），英国保守党领袖。一九三七年至一九四○年任英国首相，在他任期内实行纵容德、意、日法西斯发动侵略战争的绥靖政策。

　　[6]汪精卫（一八八三——一九四四），浙江山阴（今绍兴）人。一九三七年抗日战争爆发后，任国民党国防最高会议副主席，主张对日妥协，是国民党内亲日派首领。一九三八年三月任国民党副总裁，同年十二月公开投降日本帝国主义，后任日本帝国主义扶植的南京傀儡政府主席。

　　[7]张东荪（一八八六——一九七三），浙江杭州人。当时任中国民主同盟中央执行委员。

　　[8]一九四六年二月十日，重庆各界二十多个团体的群众在较场口广场举行庆祝政治协商会议成功大会，国民党特务捣乱会场，打伤李公朴、郭沫若及新闻记者等六十多人。

　　[9]马歇尔（一八八○——一九五九），美国民主党人。一九四五年十二月被美国总统派任驻华特使，以“调处”为名，参与国共谈判。一九四六年八月宣布“调处”失败，不久返回美国。

政策和经验的关系
(一九四八年三月六日)

　　少奇同志:

　　(一)丑巧电[1]早悉。所提各点甚好，已收纳于中央关于老区半老区工作指示[2]中。惟政策与经验的关系一点，似应了解为凡政策之正确与否及正确之程度，均待经验去考证；任何经验(实践)，均是从实行某种政策的过程中得来的，错误的经验是实行了错误政策的结果，正确的经验是实行了正确政策的结果。因此，无论做什么事，凡关涉群众的，都应有界限分明的政策。我感觉各地所犯的许多错误，主要的(坏人捣乱一项原因不是主要的)是由于领导机关所规定的政策缺乏明确性，未将许可做的事和不许可做的事公开明确地分清界限。其所以未能明确分清界限，是由于领导者自己对于所要做的事缺乏充分经验(自己没有执行过某种政策的充分经验)，或者对于他人的经验不重视，或者由于不应有的疏忽以致未能分清政策的界限。其次，是由于领导者虽然知道划分政策的界限，但只作了简单的说明，没有作系统的说明。根据经验，任何政策，如果只作简单的说明，而不作系统的说明，即不能动员党与群众，从事正确的实践。以上两种情况，各中央局与中央均应分担责任。我们过去有许多工作，既未能公开地(此点很重要，即是说在报纸上发表，使广大人们知道)明确地分清界限，又未能作系统的说明，不能专责备各中央局，我自己即深感这种责任。最近三个多月，我们即就各项政策，努力研究，展开说明，以补此项缺失。但各中央局在这方面自然有他们自己的责任。又其次，是政策本身就错了。此点许多下级党部擅自决定其自以为正确其实是错误的政策，不但不请示中央甚至也不请示中央局。例如很多地方的乱打乱杀，就是如此。但是各中央局，自己在某些政策上犯了错误的也不少。例如晋绥分局，对于在订成分上侵犯中农，对于征收毁灭性的工商业税，对于抛弃开明绅士，都是自己犯了错误的。但是这类“左”倾错误犯得比较严重的似乎还不是晋绥而是华北华东华中各区(从日本投降后开始，投降前也有)，晋绥的严重程度似乎还在第二位。是否如此，请你们加以检讨。又其次，是领导方法上有错误，即是上下联系不够，未能迅速了解运动的情况，迅速纠正下面的错误。上述各点，请你向参加中工委会议的各同志正式提出，并展开讨论一次。

　　(二)划分阶级草案[3]写出后，感觉一月决定草案[4]上所写的东西不够了，现正以一月草案中间一大段为基础重写一个决定，准备尽速公开发表。一月草案的首尾两段则写社论发表。因为中央发了新区土改要点，我给粟裕的那个电报[5]没有发出的必要了，因此决定不发而将其中某些部分写入社论中公开发表为有利。

　　(三)粟裕部队要三月十五日以前才能在阳谷全部集中完毕，你们及饶、陈、康、邓[6]似可在三月二十日左右去阳谷，你们可有充分时间讨论全部政策问题(以划阶级一书为中心)、华北局组织问题及其他问题。

　　毛泽东

　　三月六日

　　根据人民出版社一九八三年出版的《毛泽东书信选集》刊印。

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　　注 释

　　[1]指刘少奇一九四八年二月十八日给毛泽东的电报。他在电报中表示，希望能迅速得到党中央有关土地改革问题的文件，并说：“缺少这些文件，就不能在一般情况下避免错误及走弯路。虽然有了这些文件，也还是要犯些错误的，在我们党内主要地也还是靠党员干部的亲身体验，才能把路完全走正，但有了正确的文件之后，就能避免走许多弯路。”刘少奇在电报中还对老区土地改革中不必再一次平分土地、不人为地再搞贫农团、怎样进行土地调剂等问题提出了具体建议。

　　[2]指中共中央一九四八年二月二十二日发出的《老区半老区的土地改革与整党工作》的指示。

　　[3]指《中共中央关于土地改革中各社会阶级的划分及其待遇的规定》（草案）。见本卷第62页注[1]。

　　[4]指毛泽东一九四八年一月十八日为中共中央起草的决定草案。见本卷第42页注[1]。

　　[5]指毛泽东一九四八年一月二十二日就新解放区土改问题给华东野战军副司令员粟裕的电报，见本卷第35－39页。

　　[6]饶，指饶漱石（一九○三——一九七五），江西临川人，当时任中共中央华东局书记、华东军区政治委员。陈，指陈毅，当时任中共中央华东局第一副书记、华东军区司令员。康，指康生（一八九八——一九七五），山东诸城人，当时任中共中央华东局第二副书记。邓，指邓子恢，当时任中共中央华东局副书记、华东军区副政治委员。